Page 41 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 41
การวิจัยประเมินผล 12-31
3) การส ังเกต ถ้าผ ู้ส ังเกตไม่มีความร ู้ในเรื่องที่สังเกต และขาดการฝึกฝน ข้อมูลท ี่ได้อ าจค ลาดเคลื่อน
4) การสังเกต อาจเกิดค วามคลาดเคลื่อนได้ อันเนื่องจากอคติ
5) การส งั เกต ตอ้ งอ าศยั ก ารจ ดบ นั ทกึ ผ ลท รี่ วดเรว็ แ ละแ มน่ ย�ำ ถา้ ก ารจ ดบ นั ทกึ ไมด่ ี ผลก อ็ าจค ลาดเคลือ่ นได้
4. แบบวัดทศั นคติ
งานวิจัยท างการส ื่อสารโดยเฉพาะก ารว ิจัยเพื่อประเมินแ ผนการส ื่อสารม ักจะเกี่ยวข้องก ับก ารว ัดทัศนคติใน
เรื่องต่าง ๆ อยู่เสมอ ทั้งนี้เนื่องจากงานสื่อสารเป็นงานที่มีจุดหมายเพื่อสร้างหรือเปลี่ยนแปลงความรู้ ทัศนคติ และ
พฤติกรรมข องค น ดังน ั้นก ารส ร้างเครื่องม ือในก ารว ัดท ัศนคติแต่ละเรื่องน ักป ระเมินต ้องจ ัดท ำ�แบบสอบถามห รือแ บบ
วัดท ัศนคติขึ้นมาใช้เองโดยส ร้างให้เหมาะส มก ับส ภาพข้อมูล มีความตรง ความเที่ยง
แบบวัดทัศนคติเป็นชุดของข้อความที่เขียนขึ้นเป็นประโยคบอกเล่าที่มีความหมายเชิงบวกหรือลบเกี่ยวกับ
สิ่งใดส ิ่งห นึ่ง แล้วให้กลุ่มเป้าหมายแสดงท่าทีหรือความรู้สึกต่อข ้อความเหล่านั้น หลังจ ากน ั้นจ ึงน ำ�คำ�ตอบมาป ระมวล
ผลค ะแนนโดยร วมเพื่อแสดงระดับหรือค วามเข้มข้นของทัศนคติท ี่ม ีต ่อสิ่งนั้น อย่างไรก็ตามในก ารวัดทัศนคติจ ำ�เป็น
ต้องเข้าใจป ระเด็นส ำ�คัญท ี่เกี่ยวข้องก ับแ นวคิดข องทัศนต ิด้วย
ข้อควรพจิ ารณาในเรอ่ื งท ศั นคติ
ทัศนคติหรือเจตคติมาจากภาษาอังกฤษว่า attitude หมายถึง ความรู้สึกต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง หรือเรื่องใด
เรื่องหนึ่ง ทั้งในท างบวก เช่น เห็นด้วย ชอบ พอใจ และในท างล บ เช่น ไม่เห็นด้วย ไม่ชอบ ไม่พ อใจ ในร ะดับหรือความ
เข้มข้นที่ต่างกัน (ปรับจ าก Thurston. 1964 อ้างใน อรสา ปานข าว. 2548)
อันท ี่จริงม ีนักวิชาการได้ให้ค วามหมายข องทัศนคติไว้มากมาย หลากห ลายแต่จ ะไม่ข อก ล่าวในที่น ี้ แต่ขอตั้ง
ข้อสังเกตเกี่ยวกับคุณลักษณะข องทัศนคติ ดังนี้
1) ทัศนคติเป็นสิ่งที่เกิดจากการเรียนรู้และประสบการณ์ของบุคคล ทัศนคติไม่ใช่สิ่งที่ติดตัวมาแต่กำ�เนิด
เช่น การม ีท ัศนคติที่ด ีต ่อง านบ ริการของธ นาคารแ ห่งห นึ่ง จะต ้องเกิดจ ากก ารร ู้จัก การได้ร ับข ่าวสาร หรือเคยใช้บ ริการ
ของธ นาคารแ ห่งนี้
2) ทัศนคตเิป็นผ ลท ี่เกิดจ าก การป ระเมินข องบ ุคคล การท ี่บ ุคคลจ ะม ีค วามร ู้สึกท างบ วกห รือท างล บต ่อส ิ่งใด
ย่อมขึ้นอ ยู่ก ับผ ลของก ารประเมินความรู้ ความคิด ความเชื่อเกี่ยวกับสิ่งน ั้นโดยอัตโนมัติ
3) ทัศนคติมีทิศทางและความเข้มข ้น กล่าวค ือทิศทางของทัศนคติมีทั้งท างบ วก ทางลบ ขณะเดียวกันความ
เข้มข ้นจ ะบ ่งบ อกถ งึ ค วามแ ตกต า่ งข องท ศั นคตขิ องบ ุคคลท มี่ ตี ่อส ิ่งเรา้ เช่น บุคคลอ าจม คี วามร ูส้ ึกไปในท ิศทางเดียวกนั
แต่ร ะดับม ากน้อยต่างก ัน เช่น เห็นด ้วยม าก-เห็นด ้วยมากที่สุด
4) ทัศนคติมีความคงทน โดยทั่วไปทัศนคติของคนเราจะเปลี่ยนแปลงยาก เนื่องจากทัศนคติเกิดจาก
การประเมินของบุคคลที่อาศัยความรู้ ประสบการณ์ที่สั่งสมมาเป็นเวลานานพอสมควร อย่างไรก็ตามทัศนคติอาจ
เปลี่ยนแปลงได้ เมื่อได้รับค วามร ู้ห รือป ระสบการณ์ใหม่
ทัศนคติเป็นคุณลักษณะภายในจิตใจของบุคคล ดังนั้นการจะทราบทัศนคติของบุคคลใดบุคคลหนึ่งต้อง
ให้บุคคลนั้นบอกหรือบรรยายความรู้สึกต่อสิ่งเร้านั้นออกมา ด้วยการสัมภาษณ์หรือให้รายงานตนเองหรือสังเกต
พฤติกรรม แล้วให้ผู้ตรวจสอบให้คะแนนและประเมินด้วยมาตรวัดที่เชื่อถือได้ เช่น แบบวัดทัศนคติตามวิธีของ
ลิเคิร์ท แบบวัดทัศนคติของอ อสกูด ซึ่งม ีร ายล ะเอียดดังนี้
