Page 62 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 62
12-52 การบริหารกิจการส่อื สาร
3) โอกาส (Opportunity) อะไรคือสิ่งท่ีสนับสนุนหรือเป็นผลดีต่อตราสินค้า เช่น การลดภาษี
พฤติกรรมผบู้ รโิ ภคทเี่ ปลีย่ นไป
4) อุปสรรค (Treat) อะไรท่ีมผี ลกระทบต่อตราสนิ คา้ หรือการด�ำเนนิ ธุรกิจ เช่น กฎหมายเหล้า
การขึ้นภาษี เป็นตน้
นอกจากนี้ การรวบรวมขอ้ มลู อาจไดม้ าจากหลายๆ แหลง่ ไดแ่ ก่ ขอ้ มลู จากลกู คา้ เชน่ ตลาดเปา้ หมาย
การส่งเสริมการตลาดท่ีเคยท�ำมากิจกรรม และผลตอบรับ ยอดจ�ำหน่าย และงบประมาณ การวิจัยตลาด
ขอ้ มลู ของส่ือ ขอ้ มลู ผู้บริโภค หรอื ขอ้ มลู จากเว็บไซต์ หน่วยงานราชการ บทความ บทวิเคราะห์ หรอื การ
สังเกตดว้ ยตนเอง เช่น ในซเู ปอร์มารเ์ ก็ต ผชู้ ายมกั ซ้ือสนิ ค้าอะไร กิจกรรมการสง่ เสริมการขาย หรือการ
ออกบธู ชิม ไดผ้ ลมากน้อยแคไ่ หน เป็นตน้ รวมไปถึงในการซ้อื สินคา้ ใครเปน็ ผู้มอี ทิ ธิพลในการเลอื กซ้ือ
มากกวา่ กนั เช่น สามี ลูก แม่ (Media Agency in Digital Age, 2557: 4)
2. การต้ังวัตถุประสงค์ในการวางแผนส่ือ (Media Objective)
นักวางแผนสื่อต้องพิจารณาถึงองค์ประกอบในการตั้งวัตถุประสงค์ ได้แก่ ระดับของการเปิดรับ
ความพอใจ จำ� นวนร้อยละของผทู้ เี่ ข้าถึงสอื่ และความถ่ีในการเปิดรับสอ่ื
ทง้ั นี้ วตั ถปุ ระสงค์ (Objectives) คอื เปา้ หมายหรอื ผลทค่ี าดหวงั และตอ้ งการใหป้ ระสบความสำ� เรจ็
ดงั นน้ั วตั ถปุ ระสงคก์ ารวางแผนสอ่ื คอื เปา้ หมายการใชส้ อ่ื โฆษณาตามชอ่ งทางตา่ งๆ เพอื่ ใหก้ ลมุ่ เปา้ หมาย
เกดิ พฤติกรรมตามทีต่ ้องการ
การวางแผนสอ่ื ทด่ี ี นกั วางแผนตอ้ งมคี วามเขา้ ใจโจทยท์ ไ่ี ดร้ บั มาจากลกู คา้ รวมไปถงึ ขอ้ มลู โจทย์
ทางการตลาดดว้ ย การเขยี นวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาดมหี ลายอยา่ ง และสามารถใชแ้ บบจำ� ลองการสอื่ สาร
มาช่วยพิจารณาได้ และการเขียนวัตถุประสงค์แผนท่ีดีต้องสั้น กระชับ เข้าใจได้ทันที และท่ีส�ำคัญต้องมี
ความเป็นไปได้ สอดคล้องกับแผนการตลาดและการส่ือสารการตลาดด้วย เช่น (Media Agency in
Digital Age, 2557: 118)
1) วัตถุประสงค์เชิงธุรกิจ ( Business Objective) เช่น ในปี 2015 เราตอ้ งเพ่มิ ส่วนแบง่ ทางการ
ตลาดในตลาดน�้ำอดั ลมจาก 10% เปน็ 20%
2) วัตถุประสงค์การตลาด (Marketing Objective) เช่น ต้องการเพ่ิมช่องทางการจ�ำหน่าย
น้�ำอดั ลมยีห่ อ้ Cool ในซเู ปอร์มารเ์ ก็ต จาก 5% เปน็ 10%
3) วตั ถปุ ระสงคก์ ารสอื่ สาร (Communication Objective) เชน่ ตอ้ งการสอื่ สารใหก้ ลมุ่ เปา้ หมาย
รูส้ ึกวา่ ตราสินค้า มคี วามเปน็ ผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลผิวสงู ถงึ 20% ภายในสนิ้ ปี 20
4) วัตถุประสงค์ทางสื่อ Media Objective เช่น ต้องการให้โฆษณาท่ีออกอากาศทางโทรทัศน์
เข้าถึงกลุม่ เปา้ หมาย 60% ด้วยความถี่ 4 คร้งั ตอ่ เดือน
3. การเลือกใช้ส่ือแบบผสมผสาน (Media Mix Selection)
เพอื่ สง่ สารออกไปยงั กลมุ่ เปา้ หมายไดท้ ว่ั ถงึ สอ่ื ทตี่ า่ งกนั มแี นวโนม้ เขา้ ถงึ กลมุ่ คนไดม้ ากกวา่ บาง
คนปฏเิ สธบางส่อื เช่น โฆษณาทางโทรทศั น์ ดังนน้ั การผสมผสานท�ำให้ตอบสนองตอ่ กลมุ่ เป้าหมายบาง
สว่ นได้
