Page 60 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 60
12-50 การบรหิ ารกิจการสื่อสาร
1.3 Competitive Parity คือการจดั สรรงบประมาณโดยเปรยี บเทยี บกับค่แู ข่ง และให้อยู่
ในสัดสว่ นระดับเดียวกนั
2. Bottom-up Approach เป็นวิธีท่ีการจัดสรรงบประมาณตามวัตถุประสงค์การส่งเสริม
การตลาดท่ีตั้งไว้ การสร้างกิจกรรมต่างๆ ก็ด�ำเนินไปตามแผนการส่ือสารและสอดคล้องกับวัตถุประสงค์
เช่นกนั แบ่งออกเปน็ หลายวธิ ี เช่น
2.1 Objective and Task Method คือการค�ำนวณจากแผนการจัดกิจกรรมส่งเสริมการ
ตลาดทง้ั หมดทกุ งาน จะได้เปน็ ยอดงบประมาณออกมา
2.2 Payout Planning คือการวางแผนการใช้จ่าย โดยก�ำหนดมูลค่าการลงทุนของความ
เหมาะสมของการโฆษณาและการสง่ เสรมิ การตลาด
2.3 Quantitative Models คือความพยายามท่ีใช้แบบจ�ำลองเชิงปริมาณ เพ่ือก�ำหนด
งบประมาณทพ่ี บกบั ความสำ� เรจ็ ในสว่ นนม้ี กั ใชแ้ บบจำ� ลองทางคอมพวิ เตอร์ ทมี่ ขี อ้ มลู สถติ ติ า่ งๆ มาใชใ้ น
การก�ำหนด
เร่ืองท่ี 12.3.2
การวางแผนส่ือโฆษณาและการก�ำหนดงบประมาณ
การวางแผนสอ่ื โฆษณา คอื การบริหารจัดการนำ� สอ่ื โฆษณาออกเผยแพรต่ ามชอ่ งทางตา่ งๆ ตาม
วัตถุประสงค์และงบประมาณท่ีก�ำหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งการวางแผนสื่อโฆษณามีความส�ำคัญ
เพราะงบประมาณทไ่ี ดร้ บั มกั มจี ำ� กดั การวางแผนทด่ี นี อกจากจะทำ� ใหก้ ารดำ� เนนิ งานเปน็ ไปตามทศิ ทางที่
ถกู ต้องแลว้ ยังทำ� ให้เปน็ การใชจ้ ่ายงบประมาณท่คี มุ้ คา่ และสามารถบรรลุวตั ถปุ ระสงค์ของแผนได้
สำ� หรบั ขนั้ ตอนการวางแผนสอ่ื โฆษณามหี ลายขนั้ ตอน ซงึ่ Wells, moriarty และ Burnett (2006:
294) ได้ระบไุ ว้ดังภาพท่ี 12.7 ดังนี้
