Page 58 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 58
12-48 การบริหารกจิ การสื่อสาร
อย่างไรก็ตาม วธิ นี ก้ี ็มจี ดุ อ่อนเชน่ กนั รวมถึงมขี อ้ สงั เกตคอื
1) การที่บอกว่ายอดขายเป็นผลโดยตรงของการโฆษณาและค่าใช้จ่ายส่งเสริมการ
ตลาดนัน้ เป็นส่ิงที่ยากมากในการวดั ผลเพยี งยอดขายโดยตรง เพราะการมองความสัมพันธด์ งั กลา่ วเพยี ง
อยา่ งเดยี วเป็นสง่ิ ทยี่ ากมาก ดงั นัน้ การพยายามแสดงว่าขนาดของงบประมาณจะเปน็ ผลโดยตรงต่อยอด
ขายสินค้าจึงคลาดเคล่ือนได้ และยอดขายไม่ใช่เพียงเป้าหมายของค่าใช้จ่ายการส่งเสริมการตลาดเท่านั้น
แตย่ ังมีการตระหนกั รู้ ความสนใจ การเปลย่ี นทศั นคติ ทมี่ กั น�ำมาใชใ้ นการขายสนิ ค้า
2) การทบ่ี อกวา่ ยอดขายถกู กำ� หนดโดยการโฆษณาและการสง่ เสรมิ การตลาดเทา่ นน้ั
แท้จริงยังมีปัจจัยอื่นท่ีเกี่ยวข้องซึ่งส่งผลต่อกิจกรรมการส่งเสิรมการตลาดด้วย ได้แก่ สินค้า ราคา
ช่องทางการจัดจำ� หน่าย
1.2.2 การใช้แบบจ�ำลองการตอบสนองของยอดขาย (Sales Response Model) รปู แบบที่
นิยมใช้มี 2 รปู แบบคือ The Concave-downward Function และ S-Shape Response Curve
1) The Concave-downward Function เป็นแบบจ�ำลองท่ีอธิบายถึงผลกระทบของ
งบประมาณโฆษณา โดยอา้ งองิ ตามหลักเศรษฐศาสตรจ์ ลุ ภาค คอื Law of Diminishing Returns คือ
เม่ือปรมิ าณค่าใช้จ่ายโฆษณาเพ่มิ มากข้นึ มูลคา่ ส่วนเพ่ิม (Incremental Value) จะลดลง นอกจากน้ี ใน
การสอ่ื สารไปยงั ผซู้ อ้ื ทคี่ าดหวงั (Potential Buyers) การเพมิ่ โฆษณาเพยี งเลก็ นอ้ ย หรอื ไมม่ ขี อ้ มลู ใหมๆ่
ก็ส่งผลตอ่ การตดั สนิ ใจซอ้ื ดว้ ย
2) S-Shape Response curve เป็นแบบจ�ำลองท่อี ธิบายถงึ คา่ ใชจ้ า่ ยโฆษณาตอ่ ยอด
ขาย โดยเรมิ่ ตน้ จะส่งผลเพยี งเล็กน้อย (Range A) หลงั จากนั้นเมื่อระดับของงบประมาณท่ีแน่นอนไดม้ า
ถึงจุดหน่ึง (Range B) ค่าใช้จา่ ยโฆษณาและส่งเสรมิ การตลาดก็สง่ ผลขน้ึ อยา่ งมาก แตใ่ นช่วงท้ายการใช้
จา่ ยโฆษณามากเกนิ ไป อาจทำ� ให้ยอดขายเพมิ่ เลก็ นอ้ ยหรือไม่สง่ ผลเลย
2. การก�ำหนดงบประมาณการส่งเสริมการตลาด
การก�ำหนดงบประมาณการสง่ เสรมิ การตลาดแบง่ เป็น 2 รูปแบบคือ
2.1 Top-Down Approach เป็นวิธีที่ผู้บริหารจ�ำกัดงบประมาณในการใช้จ่ายเงินลงมา ซึ่ง
งบประมาณการส่งเสรมิ การตลาดก็อยูภ่ ายในงบประมาณที่จ�ำกัดเชน่ กนั มหี ลายวธิ ี ได้แก่
2.1.1 Affordable Method เปน็ วธิ กี ำ� หนดงบประมาณจากคา่ ใชจ้ า่ ยตา่ งๆ เชน่ คา่ ผลติ และ
ด�ำเนนิ การ แลว้ พิจารณาวา่ งบประมาณส่วนนน้ั พอจะน�ำมาใช้ในการโฆษณาสง่ เสรมิ การตลาดเพียงใด
2.1.2 Percentage of Sales Method คือการพิจารณายอดขายทั้งปีว่าได้เท่าไร จากน้ัน
ผู้บรหิ ารจะก�ำหนดค่าใชจ้ ่ายโฆษณาเป็นเปอรเ์ ซ็นต์ตอ่ ยอดขายนั้น
2.1.3 Competitive Parity คือการจัดสรรงบประมาณโดยเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ให้อยู่
ในสดั ส่วนเดยี วกนั ซึ่งอาจสง่ ผลเสยี หากขนาดของบรษิ ัทมคี วามแตกต่างกัน
2.2 Bottom-up Approach เปน็ วธิ กี ารจดั สรรงบประมาณตามวตั ถปุ ระสงคก์ ารสง่ เสรมิ การตลาด
ที่ตั้งไว้ การสร้างกิจกรรมต่างๆ ก็ด�ำเนินไปตามแผนการสื่อสารและสอดคล้องกับวัตถุประสงค์เช่นกัน
แบง่ ออกเป็นหลายวธิ ี เช่น
