Page 53 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 53
การบริหารงานกิจการโฆษณา 12-43
3.1 ตระหนกั ถงึ ความตอ้ งการ (Need Recognition) คอื การทผ่ี บู้ รโิ ภคตระหนกั วา่ มคี วามตอ้ งการ
หรอื จำ� เปน็ ตอ้ งซอ้ื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารอะไรบา้ ง โดยผา่ นตวั กระตนุ้ จากสง่ิ เรา้ ภายในหรอื สง่ิ เรา้ ภายนอก เกดิ
เปน็ ความตอ้ งการ โดยสง่ิ เรา้ จะกระตนุ้ สภาวะทผ่ี บู้ รโิ ภคเปน็ อยู่ (Actual State) ทำ� ใหผ้ บู้ รโิ ภคเขา้ สสู่ ภาวะ
ทต่ี อ้ งการ (Desired State) และรบั รวู้ า่ ทงั้ สองสภาวะแตกตา่ งกนั ดงั นน้ั ผบู้ รโิ ภคจงึ รบั รวู้ า่ มปี ญั หาเกดิ ขน้ึ
และจ�ำเป็นต้องถูกแก้ไข (Solomon, 2011) เช่น สบู่อาบน้�ำท่ีใช้ทุกวันหมด เป็นสิ่งเร้าที่กระตุ้นสภาวะที่
เป็นอยู่ คือไม่มีสบู่อาบน�้ำใช้ ต่อมาก็เข้าสู่สภาวะท่ีต้องการ คือ ท�ำอย่างไรถึงจะมีสบู่อาบน้�ำ ดังน้ัน จึง
เปน็ การกระตนุ้ ให้ผูบ้ รโิ ภคแก้ไขปญั หานี้คอื การไปซอ้ื สบู่อาบนำ้� น่นั เอง
3.2 ค้นหาข้อมูล (Information Search) บอ่ ยครัง้ ทีผ่ ู้บรโิ ภคไม่ได้ตดั สินใจซือ้ สินคา้ ทนั ที แตม่ ี
การค้นหาขอ้ มลู เกยี่ วกบั ตราสินคา้ ในตลาด เพื่อคน้ หาทางเลอื กวา่ ควรจะซอื้ สินค้าตราสินคา้ อะไรดี และมี
การเปรียบเทียบข้อมูลระหว่างตราสินค้าต่างๆ ซ่ึงผู้บริโภคอาจค้นหาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลภายใน เช่น
ความจำ� หรอื ประสบการณใ์ นอดีต และแหล่งข้อมูลภายนอก เชน่ เว็บไซต์ เพอื่ น สอ่ื ตา่ งๆ การโฆษณา
ครอบครัว หรอื คนรู้จัก เปน็ ต้น (Watson, Viney, & Schomaker, 2002)
นอกจากน้ี การค้นหาข้อมูลยังช่วยลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นกับตนเองได้ เช่น เม่ือซื้อบ้านที่มี
ราคาแพง กก็ ลวั วา่ บา้ นไมไ่ ดม้ คี ณุ ภาพ หรอื ซอื้ เครอื่ งสำ� อางราคาแพงไปแลว้ เกดิ อาการแพ้ สญู เสยี เงนิ ไม่
คุ้มกบั ราคาท่ีจา่ ยไป เป็นต้น ซง่ึ ความเสี่ยงท่ถี กู รับรนู้ ้ี ชว่ ยลดปัญหาของผูบ้ รโิ ภค ดงั น้ัน ผบู้ รโิ ภคจึงมกั
เลือกตราสนิ คา้ ท่ีมีชือ่ เสียง มคี นบอกตอ่ ว่าดี มีการรับประกันสินคา้ เปน็ ตน้
3.3 ประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เมอื่ ผบู้ รโิ ภคมขี อ้ มลู ขา่ วสารเกยี่ วกบั สนิ คา้
เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการแลว้ กจ็ ะมกี ารประเมนิ เปรยี บเทยี บวา่ สนิ คา้ แตล่ ะตราสนิ คา้ เปน็ อยา่ งไร ตราสนิ คา้
ใดควรจะซ้ือ โดยอาศัยข้อมูลที่อยู่ในความทรงจ�ำมาพิจารณา (ในกรณีเป็นตราสินค้าที่ผู้บริโภคคุ้นเคย)
หรืออาจใช้เกณฑ์การประเมนิ ตราสินค้า (Criteria to Evaluate Each Brand) (Schiffman & Kanuk,
2007) เช่น หากเป็นเคร่ืองปรับอากาศ ก็อาจใช้เกณฑ์ขนาดท่ีเหมาะสมกับห้อง การออกแบบทันสมัย
มีความคงทนและได้รบั การรบั รองในการประหยดั พลงั งาน เป็นต้น
3.4 การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) เมอ่ื ผบู้ รโิ ภคมพี ฤตกิ รรมตามขนั้ ตอนท่ี 1-3 คอื มกี าร
ตระหนกั ถงึ ปญั หา คน้ หาขอ้ มลู และพจิ ารณาทางเลอื กตา่ งๆ จนไดท้ างเลอื กทพ่ี งึ พอใจมากทส่ี ดุ รสู้ กึ ชอบ
ทางเลอื กนัน้ มากกวา่ ทางเลือกอนื่ ๆ ก็มาถงึ ขน้ั ตอนท่สี �ำคญั คอื การตัดสนิ ใจซือ้ สินคา้
อย่างไรก็ตาม ในระหว่างขั้นตอนการตัดสนิ ใจซอ้ื นนั้ แม้ว่าผู้บริโภคจะมีความตงั้ ใจว่าจะเลอื กซื้อ
ตราสนิ ค้าใด แตห่ ากมีปัจจัยอน่ื มาแทรก อาจทำ� ให้ความตัง้ ใจนั้นเบ่ยี งเบนออกไป เช่น เมือ่ มาถงึ ร้านคา้
พบวา่ อกี ตราสนิ คา้ มกี จิ กรรมสง่ เสรมิ การขายมขี องแถมหรอื มรี าคาถกู กวา่ ฯลฯ กอ็ าจไมไ่ ดเ้ ลอื กซอื้ ตราสนิ คา้
ท่ีตงั้ ใจไว้ในตอนแรกกไ็ ด้
4. พฤติกรรมท่ีเกิดข้ึนหลังจากการซ้ือสินค้า
พฤติกรรมของผู้บริโภคไม่ได้หยุดลงในข้ันตอนการตัดสินใจซื้อเท่าน้ัน แต่พฤติกรรมหลังการซื้อ
เป็นสิ่งสำ� คญั ท่ีองคก์ รตอ้ งใหค้ วามสนใจเช่นกัน ซงึ่ พฤติกรรมหลงั การซ้ือน้เี ป็นการประเมิน เปรยี บเทียบ
ระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้ากับประสิทธิภาพของสินค้าที่ผู้บริโภคซ้ือไปใช้ หาก
