Page 50 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 50
12-40 การบรหิ ารกจิ การสอ่ื สาร
การใชผ้ ชู้ ายมาเปน็ ผนู้ ำ� เสนอสนิ คา้ แทนผหู้ ญงิ ซง่ึ นอกจากจะทำ� ใหผ้ ชู้ มตดิ ตาแลว้ ยงั ทำ� ใหว้ าโกถ้ กู พดู ถงึ
อกี นาน เพราะหลงั จากวดิ โี อชดุ นเี้ ผยแพรอ่ อกไป กม็ จี ำ� นวนการรบั ชมบนเวบ็ ไซต์ Youtube ถงึ 330,000
กว่าครง้ั ภายใน 24 ชม. และถกู สง่ ตอ่ อยา่ งรวดเรว็ โดยผ่านไป 1 สปั ดาห์ มียอดผู้รบั ชมเพม่ิ ขึน้ เป็นกว่า
2.4 ลา้ นครง้ั นบั ตง้ั แตว่ นั แรกทที่ ำ� การปลอ่ ยคลปิ วดิ โี อนอ้ี อกไป (“การตลาดเสรมิ อมึ๋ สดุ แรง วาโก้ ใชห้ นมุ่
หลอ่ เป็นพรเี ซนเตอร,์ ” 2556)
อย่างไรก็ตาม ส�ำหรับนกั การตลาด สงิ่ ท่ตี อ้ งระวังคือการใช้ในทางทผ่ี ิด เพราะมหี ลายกรณีที่การ
ใช้ Viral Marketing สง่ ผลเสยี ตอ่ ตราสนิ คา้ กลมุ่ เปา้ หมายมที ศั นคตเิ ชงิ ลบ และโดนตอ่ ตา้ น วจิ ารณจ์ าก
สงั คมดว้ ย ดงั กรณขี องไวรัล ขนม Snickers
2.4 กรณีศึกษา Viral marketing “โมโหหิว” จาก Snickers คลปิ วดิ โี อของขนม Snickers เปน็
คลิปวิดีโอท่ีมีเนื้อหาเก่ียวกับนักแสดงผู้หนึ่งท่ีโมโห และแสดงท่าทีไม่พอใจต่อทีมงาน จนท�ำให้ผู้ที่รับชม
คลปิ ดังกล่าวเช่ือในสงิ่ ทเ่ี หน็ พากนั วิจารณ์ในทางลบ และต่อมาจงึ มีการเฉลยว่า วิดโี อดังกล่าวเปน็ การจดั
ฉากโดยขนม Snickers เพอ่ื สอ่ื สารไปยงั ลกู คา้ วา่ ความหวิ ทำ� ใหค้ ณุ ไมเ่ ปน็ ตนเอง ทำ� ใหเ้ กดิ อาการไมพ่ อใจ
เหว่ียงคนรอบข้าง แต่ถ้าหากได้กินขนม Snickers จะท�ำให้ดีขึ้น ซ่ึงแนวคิดและคลิปวิดีโอที่ออกมาน้ัน
ถกู กระแสวจิ ารณใ์ นทางลบทนั ที สรา้ งความไมพ่ อใจแกแ่ ฟนคลบั ดว้ ยเชน่ กนั เพราะมคี วามรสู้ กึ วา่ ทางบรษิ ทั
ไมม่ ีความจรงิ ใจตอ่ ลูกคา้ จนทางบริษัทและนักแสดงสาวตอ้ งออกมาขอโทษกับส่งิ ที่เกดิ ขนึ้
ดงั นน้ั การทำ� Viral Marketing ไมใ่ ช่สิ่งทผ่ี ิด เป็นสิง่ ทดี่ ีด้วยซ้�ำหากท�ำให้เกดิ การแชรผ์ า่ นทาง
ออนไลน์ มีการพดู ถึงตราสินค้าตอ่ ๆ กัน แต่การดำ� เนนิ การ ต้องระมัดระวงั รจู้ ักน�ำเสนอเน้ือหาให้มีความ
แตกตา่ ง สรา้ งใหล้ กู คา้ มคี วามทรงจำ� และประสบการณท์ ด่ี ี แตอ่ ยใู่ นขอบเขต เปน็ เชงิ บวก สรา้ งสรรค์ เพอ่ื
ใหล้ กู คา้ เกดิ ความพึงพอใจ ไม่เช่นนน้ั คลปิ วิดีโอทีอ่ อกมาอาจกลายเปน็ เพียงวดิ โี อธรรมดาท่แี ทบไมม่ กี าร
พูดถึงเลย นอกจากนี้ การน�ำเสนอออกมาในเชิงลบ ท�ำให้ตราสินค้าถูกมองในเชิงลบ และอาจส่งผลต่อ
ยอดขายในอนาคตด้วย เพราะการน�ำเสนอข้อมูลท่ีหลอกลวง ผู้บริโภคอาจคิดว่าก�ำลังถูกตราสินค้าน้ัน
หลอกลวงเชน่ กัน
กิจกรรม 12.2.3
จงอธิบายว่าการจัดกิจกรรมโดยหวังผลการสื่อสารแบบบอกต่อผ่านทางสื่อออนไลน์ มีข้อควร
ระมดั ระวังอยา่ งไรบา้ ง และอาจสง่ ผลกระทบต่อตราสินค้าอย่างไร
แนวตอบกิจกรรม 12.2.3
การส่ือสารแบบบอกต่อ มีขอ้ ดีคอื ข้อมลู ขา่ วสารถกู กระจายไปอย่างรวดเรว็ แต่หากเปน็ ข้อมลู ใน
เชิงลบ ข้อมูลเหล่าน้ีก็จะถูกส่งต่อออกไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน ซึ่งหากผู้บริโภคเกิดความไม่พึงพอใจใน
ตราสนิ คา้ ข้นึ มา เชน่ ใชเ้ คร่อื งส�ำอางแล้วแพ้ หรอื ได้รับการบริการจากพนกั งานไมด่ ี กอ็ าจจะมกี ารบอก
ตอ่ ผอู้ ืน่ ถึงดา้ นลบของตราสินคา้ และอาจส่งผลเสยี หายตอ่ ตราสนิ ค้าน้นั ได้
