Page 47 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 47
การบรหิ ารงานกิจการโฆษณา 12-37
ดังนั้น ในปัจจุบัน ธุรกิจต่างๆ จึงมักเชิญบล็อกเกอร์ท่ีมีช่ือเสียง มาร่วมงานเปิดตัวสินค้าหรือ
บริการ เพ่ือให้บล็อกเกอร์เหล่านี้เขียนแนะน�ำสินค้า/บริการต่างๆ รวมถึงการใช้ หรือในบางครั้งอาจจ้าง
บลอ็ กเกอร์เขยี นแนะน�ำสินค้า/บรกิ ารด้วย
อยา่ งไรกต็ าม หลกั การสำ� คญั ของการเลอื กบลอ็ กเกอร์ เพอ่ื จงู ใจใหผ้ บู้ รโิ ภคเกดิ พฤตกิ รรมนนั้ คอื
การสรา้ งความไวใ้ จ (Trust) และความซอ่ื สตั ยจ์ รงิ ใจแกผ่ บู้ รโิ ภค เมอื่ บลอ็ กเกอรม์ กี ารนำ� เสนอแนะนำ� สนิ คา้
ดว้ ยขอ้ มลู ทเ่ี ปน็ จรงิ ซอ่ื สตั ย์ ผบู้ รโิ ภคกจ็ ะมคี วามไวใ้ จตอ่ บลอ็ กเกอร์ จนเกดิ การซอื้ สนิ คา้ และบอกตอ่ ผอู้ น่ื
แต่หากบล็อกเกอร์แนะน�ำสินค้าด้วยข้อมูลเท็จ มีการกล่าวอ้างเกินจริงเนื่องจากได้รับผลประโยชน์จาก
เจ้าของสินค้า ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าก�ำลังถูกหลอก ส่งผลให้เกิดความไม่ไว้วางใจจนรู้สึกในทางลบต่อท้ัง
บลอ็ กเกอรแ์ ละสินคา้ บรกิ ารนั้นๆ
จะเหน็ ไดว้ า่ กลมุ่ ผมู้ อี ทิ ธพิ ลทางความคดิ (Opinion Leader) เปน็ เทคนคิ หนงึ่ ในการสอื่ สารและ
กระตนุ้ ใหผ้ บู้ รโิ ภคเกดิ พฤตกิ รรม แตใ่ นการสอ่ื สารไปยงั ผบู้ รโิ ภค กค็ วรมคี วามจรงิ ใจ และสรา้ งใหผ้ บู้ รโิ ภค
เกดิ ความไว้ใจ มฉิ ะนน้ั จะเกิดผลเสยี หายตอ่ ตราสนิ ค้าได้มากมายเช่นกนั
2. การส่ือสารแบบปากต่อปาก (Word of Mouth)
การสอ่ื สารแบบปากตอ่ ปากหรอื การบอกต่อ (Word of Mouth: WOM) เป็นพฤติกรรมของผู้
บริโภคอย่างหน่ึง เป็นการแสดงออกในการถ่ายทอดหรือให้ข้อมูลข่าวสารแก่ผู้บริโภคคนอื่น บางคร้ัง
เปน็ การบอกตอ่ ดว้ ยความซอ่ื สตั ยจ์ รงิ ใจ แตบ่ างครงั้ การบอกตอ่ ขอ้ มลู อาจสง่ ผลเสยี ตอ่ ตราสนิ คา้ ได้ (Alt-
stiel & Grow, 2013: 276) ซง่ึ การสอ่ื สารดงั กลา่ วเปน็ ในลกั ษณะของการแนะนำ� ใหใ้ ชส้ นิ คา้ หรอื ไมแ่ นะนำ�
ให้ใชต้ ่อๆ กัน จากคนหนึง่ ไปส่คู นหนง่ึ หรือจากคนหนง่ึ ไปยงั กลมุ่ หนึง่ ต่อๆ กันไป จนข่าวสารทเี่ กยี่ วกับ
สินค้ากระจายไปในวงกว้าง (Arens, Weigold และ Arens, 2013: 540) เช่น นางสาวนกน้อย ใช้
เครอ่ื งสำ� อางยห่ี อ้ “สวยสวย” แลว้ พงึ พอใจมาก จงึ แนะนำ� บอกถงึ คณุ สมบตั แิ ละผลจากการใชเ้ ครอ่ื งสำ� อาง
ใหน้ างสาวกกุ๊ ไกเ่ พอื่ นสนทิ ทราบ พรอ้ มแนะนำ� ใหท้ ดลองซอ้ื ใชด้ ู ซงึ่ ตอ่ มาเมอื่ นางสาวกกุ๊ ไกไ่ ดใ้ ชเ้ ครอ่ื งสำ� อาง
ดังกลา่ ว กพ็ บว่ามีความพึงพอใจเช่นกัน จึงแนะนำ� ใหแ้ ก่เพื่อนหรอื คนรู้จักใช้ตอ่ ไป
ในทางกลับกนั หากนางสาวนกนอ้ ยใชเ้ คร่อื งสำ� อางย่หี ้อ “สวยสวย” แลว้ ไมพ่ ึงพอใจ ใชแ้ ลว้ เกดิ
อาการแพ้ กบ็ อกตอ่ ให้แกเ่ พอื่ นสนิทหรอื คนรู้จักทราบเช่นกนั พรอ้ มแนะนำ� ไม่ใหซ้ อ้ื สินค้าย่ีหอ้ น้ี ทง้ั หมด
คือการส่ือสารแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ท่ีอาจท�ำใหส้ นิ คา้ ได้รบั ผลตอบรบั ทงั้ ในเชิงบวกและ
ในเชิงลบไดเ้ ช่นกัน
ทงั้ น้ี การสอื่ สารแบบปากตอ่ ปากไดผ้ ลมากมาย เนอื่ งจากเปน็ การสอ่ื สารทมี่ ปี ฏสิ มั พนั ธเ์ กดิ ขนึ้ มี
การถกเถยี งกนั ระหวา่ งกลมุ่ สองกลมุ่ หรอื มากกวา่ นนั้ ทำ� ใหเ้ กดิ การตอบรบั การยนื ยนั สารทสี่ อื่ ออกไป และ
เพราะแหลง่ สารคือเพื่อนหรอื บคุ คลในครอบครัว ผู้ซ่งึ ไม่มสี ่วนเก่ียวข้องและไมไ่ ด้รบั กำ� ไรจากการบอกตอ่
นั้น จึงท�ำให้มีความน่าเช่ือถือน่ันเอง (Blythe, 2013: 276) โดยมีงานวิจัยท่ีแสดงให้เห็นว่า เม่ือผู้คนมี
ความสุขกับสินค้าหรือการบริการ พวกเขาจะมีการบอกต่อไปยังบุคคล 3 คน แต่เมื่อใดที่ไม่มีความสุข
กจ็ ะบอกตอ่ ถงึ 11 คน หลายองคก์ รจงึ ใชป้ ระโยชนจ์ ากการบอกตอ่ สรา้ งกจิ กรรมทางการตลาดขน้ึ มา เรยี กวา่
Word-of-mouth Marketing หรือ WOMM (Altstiel & Grow, 2013: 276)
