Page 51 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 51
การบริหารงานกจิ การโฆษณา 12-41
เร่ืองท่ี 12.2.4
พฤติกรรมผู้บริโภค
ผู้บริโภค คือ ผู้ท่ใี ช้ประโยชน์จากสินค้าหรือบริการในขน้ั สดุ ทา้ ย ซ่งึ พฤติกรรมของผบู้ ริโภคเปน็
สิ่งส�ำคัญในแวดวงโฆษณา ท�ำให้องค์กรผลิตสร้างสรรค์โฆษณาให้ตรงใจและตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมาย
เพ่ือให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ ตามมา กล่าวได้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นส่ิงส�ำคัญที่องค์กรต่างๆ ควรจะ
ท�ำความเข้าใจอยา่ งมาก
สำ� หรบั ความหมายของพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคนนั้ มนี กั วชิ าการใหค้ ำ� นยิ ามไวม้ ากมาย เชน่ Schiffman
และ Kanuk (2007) ไดใ้ หค้ ำ� นยิ ามวา่ พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค หมายถงึ พฤตกิ รรมทผี่ บู้ รโิ ภคแสดงออกในการซอื้
การใช้ และการประเมินสินค้าและบริการท่ีผู้บริโภคคาดหวังว่าจะทําให้เกิดความพึงพอใจ ส่วน Kotler
(2003) ไดอ้ ธิบายวา่ พฤติกรรมผบู้ ริโภคเป็นเรื่องที่เก่ียวข้องกบั กระบวนการตัดสนิ ใจซือ้ ของผบู้ รโิ ภค ซึ่ง
มีความสัมพันธ์กับความนึกคิด ความเข้าใจ (Thought) ความรู้สึก (Feeling) การแสดงออก หรือ
พฤติกรรม (Action) ในการด�ำรงชีวิตของมนษุ ย์แต่ละคน ซ่ึงไม่จ�ำเป็นต้องเหมือนกัน
1. ปัจจัยท่ีส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
ผบู้ รโิ ภคแตล่ ะคนมหี ลกั ในการเลอื กซอื้ สนิ คา้ หรอื เกดิ พฤตกิ รรมในการบรโิ ภคแตกตา่ งกนั ไป โดย
ปัจจัยที่สง่ ผลใหเ้ กิดความแตกต่างดงั กลา่ ว Solomon (2011: 37) ได้แก่
1.1 อายุ ผ้บู รโิ ภคทีม่ ีอายตุ า่ งกนั มคี วามตอ้ งการและความจำ� เปน็ ในสงิ่ ตา่ งๆ ไม่เหมอื นกนั ถึง
แม้ว่าบางคนจะอยู่ในช่วงวัยเดียวกันก็ตาม แต่ก็มีแนวโน้มในการแลกเปล่ียนคุณค่า ประสบการณ์
วัฒนธรรม ที่นำ� ไปสู่การตดั สนิ ใจซื้อตา่ งกัน นักการตลาดจงึ ได้รเิ ริ่มพัฒนาผลิตภณั ฑเ์ พ่ือดงึ ดูดกลมุ่ ลกู ค้า
เชน่ สนิ คา้ นำ้� อดั ลมเลอื กใชก้ ลมุ่ วยั รนุ่ เปน็ เปา้ หมาย เพราะมลี กั ษณะทต่ี รงตามบคุ ลกิ ภาพของสนิ คา้ จงึ เปน็
ผู้สนับสนนุ กิจกรรมของวัยรนุ่ เช่น การแข่งขันต่างๆ เพอื่ ทำ� ใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายเหล่านี้จดจ�ำตราสนิ ค้าไดด้ ี
1.2 เพศ เปน็ ปจั จยั ทที่ ำ� ใหพ้ ฤตกิ รรมของแตล่ ะบคุ คลแตกตา่ งกนั มาก ผลติ ภณั ฑม์ ากมาย เหมาะสม
กบั แตล่ ะเพศ เช่น น�้ำหอม จะมีประเภททงั้ สำ� หรับหญงิ อกี กลิน่ ก็ส�ำหรบั ชาย เราจะเหน็ ได้ว่าผลิตภัณฑ์
ตา่ งๆ ในตลาด มีการแบง่ อยา่ งชัดเจนว่าสำ� หรับเพศใด ทง้ั อุปโภคบริโภค รวมไปถงึ เครอื่ งดืม่ บิวต้ดี รงิ้
เพือ่ ความงามด้วยเชน่ กัน
1.3 โครงสร้างครอบครัว ครอบครัวและสถานภาพมีผลกระทบต่อการให้ความส�ำคัญในการใช้
จ่ายของผูบ้ ริโภค เชน่ ชายโสดทีย่ งั หน่มุ มักชอบการออกกำ� ลงั กาย ดูหนงั และดืม่ แอลกอฮอล์ เพอ่ื ความ
สนกุ สนาน สว่ นผู้ที่มคี รอบครวั แลว้ มักเปน็ ผ้ซู ื้อสินคา้ เพอ่ื สขุ ภาพ ผักและน�้ำผลไม้
1.4 ชน้ั ทางสงั คมและรายได้ ผทู้ มี่ อี าชพี ตา่ งกนั กม็ รี สนยิ มในการเลอื กซอื้ สนิ คา้ ทตี่ า่ งกนั ทง้ั เพลง
เสื้อผ้า กิจกรรมยามวา่ งและศิลปะ ลักษณะการซอื้ สินคา้ ของผ้ทู ีม่ ง่ั คัง่ เปน็ สิ่งทนี่ กั การตลาดให้ความสนใจ
อย่างมาก เพราะสามารถดงึ กล่มุ ท่ีมีพลงั การซือ้ มากและผทู้ ี่อาจเปน็ ลกู ค้าในอนาคตได้เชน่ กัน
