Page 46 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 46
12-36 การบริหารกจิ การสือ่ สาร
เรื่องท่ี 12.2.3
กลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิด และการสื่อสารแบบปากต่อปาก
ในการท�ำการตลาดการส่ือสารไปยังผู้บริโภค นอกจากจะใช้เครื่องมือ เช่น การโฆษณา การ
ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการตลาด แล้วการใช้ส่ือบุคคลก็ถือว่าได้รับความนิยมเช่นกัน เนื่องจากบาง
ครั้งสามารถจูงใจให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมตามบุคคลเหล่าน้ันได้ เสมือนเป็นผู้ท่ีมีอิทธิพลทางความคิด
นนั่ เอง ซง่ึ บคุ คลกลมุ่ นี้ เรยี กวา่ “กลมุ่ ผมู้ อี ทิ ธพิ ลทางความคดิ ” (Opinion Leader) นอกจากน้ี เปา้ หมาย
ของการสอ่ื สารจากตราสนิ คา้ ไปยงั ผบู้ รโิ ภค นอกเหนอื จากตอ้ งการใหเ้ กดิ การซอื้ สนิ คา้ /บรกิ ารแลว้ การท่ี
ผบู้ รโิ ภคเกดิ การบอกตอ่ หรอื สอื่ สารแบบปากตอ่ ปากใหผ้ อู้ น่ื ซอื้ หรอื รจู้ กั ตราสนิ คา้ /บรกิ ารนน้ั ๆ กเ็ ปน็ สงิ่ ท่ี
สำ� คญั มากเชน่ กัน แต่การสือ่ สารดังกลา่ ว กม็ ีทงั้ ข้อดีและข้อควรระวัง ดงั จะกลา่ วในรายละเอียดตอ่ ไปนี้
1. กลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Opinion Leader)
คือบุคคลหรือองคก์ รท่กี ล่มุ คนส่วนใหญใ่ หค้ วามไว้ใจ เชอ่ื ถอื เปน็ ทีย่ อมรบั จนท�ำให้ผอู้ ่ืนเกิดการ
เลียนแบบ คล้อยตาม และปฏบิ ตั ิตาม ถอื ได้วา่ ผู้มีอิทธิพลทางความคดิ เป็นสอ่ื กลางในการสอ่ื สาร โดยใน
ทุกวงการล้วนมีผูม้ อี ิทธพิ ลทางความคดิ ท้งั นน้ั เชน่ วงการกฬี า แฟชน่ั ศาสนา หรอื การเมอื ง ซง่ึ ผทู้ เ่ี ปน็
ผนู้ ำ� ทางความคดิ จะมคี วามรหู้ รอื เชย่ี วชาญในดา้ นตา่ งๆ ทก่ี ลุ่มคนเชือ่ ถือ เช่น ถา้ นกั แสดง อม้ั พัชราภา
คดิ ว่าน้ำ� หอมมิสทีนเปน็ นำ้� หอมทด่ี ีทส่ี ดุ ผู้คนกม็ ักคดิ วา่ จะตอ้ งเปน็ เช่นน้นั ดว้ ย
ทงั้ น้ี ผบู้ รโิ ภคมกั คลอ้ ยตามผนู้ ำ� ความคดิ เพราะเชอื่ วา่ เปน็ ผทู้ มี่ คี วามรคู้ วามเชยี่ วชาญ ในตราสนิ คา้
นนั้ ๆ และไวใ้ จในตวั บคุ คลนนั้ ทำ� ใหเ้ ลยี นแบบพฤตกิ รรมหรอื การตดั สนิ ใจซอื้ สนิ คา้ จงึ เรยี กผนู้ ำ� ทางความ
คดิ ได้ว่า “ผมู้ ีอิทธิพล” หรอื Influencer ผนู้ ำ� ทางความคิดจึงมอี ิทธิพลสำ� คัญในการโฆษณา เพ่ือกระตนุ้
ใหล้ กู คา้ เกดิ พฤตกิ รรมการซอ้ื และเปลย่ี นความคดิ ใหค้ ลอ้ ยตามสง่ิ ทต่ี ราสนิ คา้ นำ� เสนอ ดงั นนั้ องคก์ รธรุ กจิ
จึงมักเลือกใช้ผู้น�ำทางความคิดมาเป็นตัวกลางในการส่ือสารการตลาดไปยังผู้บริโภค หรืออาจเรียกว่า
การตลาดผูม้ อี ิทธิพล หรอื Influencer Marketing
ในการเลือกผนู้ �ำทางความคดิ เพื่อเปน็ โฆษก (Spokeperson) เพอ่ื เปน็ ตัวแทนของตราสนิ คา้ จะ
ตอ้ งเขา้ ใจลกั ษณะตลาดทเี่ ปน็ เปา้ หมายกอ่ น และจะตอ้ งเปน็ บคุ คลจรงิ เพอื่ เชอ่ื มโยงระหวา่ งตราสนิ คา้ และ
ผบู้ รโิ ภค (W. Arens, Weigold, & C. Arens, 2013) ซึ่งในปจั จบุ นั มีบคุ คลกลุม่ หนึ่งท่ถี อื เปน็ ผ้นู �ำทาง
ความคดิ ทมี่ ีอิทธพิ ลสูงตอ่ ผบู้ ริโภค นน่ั คือ บลอ็ กเกอร์ (Blogger)
บลอ็ กเกอร์ คอื ผทู้ ต่ี อ้ งการแลกเปลย่ี นเรอ่ื งราว ขอ้ มลู ขา่ วสารกบั ผอู้ น่ื ผา่ นการเขยี น หรอื บนั ทกึ
ขอ้ มลู ในเวบ็ ไซตเ์ ครอื ขา่ ยสงั คมออนไลนป์ ระเภทหนง่ึ ทเ่ี รยี กวา่ บลอ็ ก (Blog) ซง่ึ การเรยี กชอ่ื บลอ็ กเกอร์
จะแตกต่างกนั ไปตามเรอื่ งราว หรอื ความถนัดของผูเ้ ขียน เช่น Beauty Blogger คอื ผูท้ ม่ี กั แลกเปลย่ี น
ขอ้ มลู เกย่ี วกบั เคลด็ ลบั ความงาม เครอ่ื งสำ� อาง เปน็ ตน้ หากบลอ็ กเกอรค์ นใดทมี่ ลี กั ษณะการเขยี นเรอื่ งราว
นา่ ตดิ ตาม น่าเชื่อถือ กจ็ ะมผี คู้ นใหค้ วามสนใจจ�ำนวนมาก คลอ้ ยตามในสารน้นั ๆ และอาจเกิดพฤตกิ รรม
การตดั สนิ ใจซ้ือสนิ ค้าตามบลอ็ กเกอรไ์ ด้
