Page 48 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 48
12-38 การบริหารกิจการส่อื สาร
นอกจากน้ี เมอื่ สอ่ื ออนไลนไ์ ดร้ บั ความนยิ ม เชน่ Facebook, Twitter หรอื YouTube, Line ซงึ่
มีข้อดีตรงที่สามารถกระจายข่าวสารได้อย่างรวดเร็ว ยิ่งท�ำให้องค์กรต่างๆ เห็นช่องทางในการสื่อสารกับ
ผู้บริโภคมากข้ึน พร้อมกับคลิปวิดีโอ รูปภาพต่างๆ ประกอบ และท่ีส�ำคัญคือสามารถวัดได้ ตราสินค้า
สามารถร้ไู ดว้ า่ มีผคู้ นแชร์ขอ้ มูลขา่ วสารเหล่าน้นั บอ่ ยครัง้ เพยี งใด และมกี ารแชรจ์ ำ� นวนเทา่ ไร จึงสามารถ
คาดการณผ์ ทู้ รี่ บั ทราบขอ้ มลู ดงั กลา่ วไดไ้ มย่ าก สง่ิ นที้ ำ� ใหธ้ รุ กจิ มองเหน็ โอกาสทจี่ ะจดั กจิ กรรมใหล้ กู คา้ ผา่ น
Facebook, Twitter, Line สามารถเชอ่ื มตอ่ ใหล้ กู คา้ ผกู พนั ได้ ทำ� ใหก้ ารสอื่ สารแบบปากตอ่ ปากมอี ทิ ธพิ ล
ทแ่ี ข็งแกรง่ มากกว่าโฆษณาหรอื การสอื่ สารทางการตลาดอนื่ ๆ เป็นรปู แบบการสื่อสารท่มี ปี ระสิทธภิ าพใน
การดึงดดู ใจสำ� หรบั การซอ้ื ในอนาคต
ดงั นนั้ นกั การตลาดทเ่ี หน็ ชอ่ งทางของการแชร์ จงึ ใชว้ ธิ บี อกตอ่ กนั ผา่ นทางสอ่ื ออนไลน์ เพอื่ ทำ� ให้
ตราสนิ ค้า มกี ารพดู ถงึ จำ� นวนมาก น่ันคอื การตลาดทเ่ี รยี กวา่ “ไวรัล” หรือ Viral Marketing
2.1 การตลาดแบบไวรัล (Viral Marketing) Arens, Weigold และ Arens (2013: 488) ใหน้ ยิ าม
ของการตลาดแบบไวรลั หรอื Viral Marketing วา่ คอื การโฆษณาแบบปากต่อปากผา่ นทางอนิ เทอรเ์ นต็
โดยความสำ� เรจ็ อยา่ งหนง่ึ คอื การนำ� เสนอสง่ิ ทเ่ี สนอกบั คณุ คา่ ทร่ี บั รไู้ ดจ้ รงิ (Real Perceived Value) แลว้
หน่ึงในผคู้ นต้องการที่จะแลกเปลย่ี นขอ้ มูลกบั อีกคนหน่งึ ซึง่ ทุกวันน้ีเครอื ข่ายสังคมออนไลน์ Facebook,
Twiter หรือ LINE และ Youtube เป็นอีกช่องทางหน่ึงที่ท�ำให้ Viral Marketing ได้รับความนิยม
ซง่ึ จะเห็นไดจ้ ากกรณีศึกษาของเครอื่ งดืม่ โค้กเมอื่ จัดแคมเปญโคก้ แชร์ และกรณศี ึกษาชุดช้นั ใน “วาโก”้
2.2 กรณีศึกษา แคมเปญ “Share a Coke” แคมเปญหน่งึ ของโคก้ ทไ่ี ด้รับกระแสในทางท่ีดี และ
ประสบความสำ� เร็จอย่างลน้ หลาม นั่นคอื “Share a Coke” เปน็ แคมเปญที่คิดคน้ โดยบริษัท Ogilvy &
Mather ทที่ ำ� ใหช้ อื่ เลน่ ทไ่ี ดร้ บั ความนยิ ม คำ� พดู ทท่ี นั สมยั และแสดงความรสู้ กึ ไดด้ ี ปรากฏอยบู่ นกระปอ๋ ง
โคก้ ขวดโคก้ เชน่ แนน กฟ๊ิ บอย เปลิ้ สามี ภรรยา คนน่ารัก คนสวย เปน็ ต้น
กลยทุ ธข์ องแคมเปญนคี้ อื ทำ� อยา่ งไรถงึ จะท�ำใหโ้ คก้ กลายเปน็ เครอื่ งดม่ื ทผี่ บู้ รโิ ภคมองเหน็ จงึ หา
วธิ เี พ่อื ใหผ้ ู้บรโิ ภครจู้ กั พูดถึงโค้กให้มากข้ึน และใชส้ ่อื ออนไลน์เพอ่ื ตอบสนองต่อกลุ่มวัยรนุ่ ประกอบกบั
พฤติกรรมของผูบ้ รโิ ภคยคุ นี้มกั มีการถา่ ยรปู สิง่ ตา่ งๆ แล้วแชร์บนสงั คมออนไลน์ สดุ ทา้ ยจงึ ออกแคมเปญ
นข้ี น้ึ มาเพอ่ื ใหผ้ บู้ รโิ ภครสู้ กึ สนกุ สนานมคี วามสขุ ไปกบั โคก้ ทม่ี บี คุ ลกิ ภาพความสนกุ สนานความสขุ ชดั เจน
อยู่แล้ว
แคมเปญนท้ี ำ� มาทวั่ โลกและประสบความสำ� เรจ็ เมอ่ื เมอื งไทยนำ� มาใช้ โดยเรมิ่ ตน้ ดว้ ยคำ� วา่ “แม”่
พมิ พล์ งบนกระปอ๋ งโคก้ เปดิ ตวั ในวนั แมแ่ หง่ ชาติ ทำ� ใหเ้ กดิ กระแสทดี่ แี ละเปน็ จดุ เรม่ิ ตน้ ใหม้ คี ำ� และชอื่ ตา่ งๆ
เพมิ่ ขนึ้ จนประสบความส�ำเร็จมาก มกี ารแชรบ์ นโลกออนไลนท์ ่วมท้น
