Page 49 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 49
การบริหารงานกิจการโฆษณา 12-39
ภาพท่ี 12.6 แสดงตัวอย่างแคมเปญ “Share a Coke”
ท่ีมา: ภาพประกอบจาก www.positioningmag.com
นอกจากนี้ โค้กยังมีการต่อยอดกิจกรรมส�ำหรับผู้ท่ีอยากมีช่ือตนเองปรากฏบนกระป๋องหรือขวด
โค้กบ้าง โดยการจัดอีเว้นท์หรือการจัดกิจกรรมพิเศษ โดยการก�ำหนดว่าหากมีการซ้ือโค้กในปริมาณที่
ก�ำหนด ก็มีสิทธิ์น�ำช่ือของตนเองมาพิมพ์ลงกระป๋องโค้กในจุดท่ีก�ำหนดไว้ และมีการพิมพ์ชื่อตนเองหรือ
คนทร่ี กั ครอบครวั คนรจู้ กั บนกระปอ๋ งโคก้ ทางเวบ็ ไซตด์ ว้ ย ซงึ่ มผี สู้ นใจในกจิ กรรมเหลา่ นเี้ ปน็ จำ� นวนมาก
และมีการกลา่ วถงึ ไปยาวนาน
กลยุทธ์ที่เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค ท่ีชอบถ่ายรูปส่ิงต่างๆ หรือประเด็นที่สนใจ แปลกใหม่
แลว้ แชรผ์ ่านทางสือ่ ออนไลน์ท่กี ระจายขา่ วสารได้รวดเร็ว ควบคู่ไปกบั การนำ� เสนอเนื้อหา ด้านบวก ช่วย
สังคมให้มีการให้และจริงใจต่อลูกค้า ท�ำให้โค้กท่ีมีค�ำว่า “แม่” ปรากฏบนกระป๋องสามารถขายได้ถึง
5 ล้านกระป๋องภายใน 1 เดือน และสร้างยอดขายได้อย่างมหาศาลเมื่อมีการใช้ชื่อเล่น ค�ำแทนความรัก
ฯลฯ ถอื วา่ ค้มุ คา่ อยา่ งมาก เพราะนอกจากยอดขายจะเพิม่ มากขน้ึ แลว้ กระแสทค่ี นรจู้ ักมกี ารพดู ถงึ โคก้ ก็
มหาศาลเชน่ กัน และมีการกล่าวถงึ โคก้ ไปอกี นาน ทง้ั ๆ ทใี่ ช้งบการตลาดประมาณ 140 ล้านบาท (“ไวรัล
แลว้ ...ชื่อเล่นบนกระปอ๋ งโคก้ แชร์กระจายไอจ”ี , 2556)
2.3 กรณีศึกษา การตลาดแบบไวรัลโดยใช้ผู้ชายหน้าตาดีเป็นพรีเซ็นเตอร์ชุดช้ันใน การตลาด
แบบไวรลั ของชดุ ชน้ั ในตรา “วาโก”้ เปน็ อกี กรณศี กึ ษาทน่ี า่ สนใจ เพราะหลงั จากปลอ่ ยภาพยนตรโ์ ฆษณา
ทีช่ อื่ ว่า “[18+] รวี วิ อึม๋ ...ดจู บ 2 นาทชี ีวติ เปลีย่ น!!” ผ่านชอ่ งทางออนไลนไ์ ม่นาน กม็ ีเสยี งตอบรับอย่างดี
เยีย่ ม พรอ้ มยอดการสง่ ต่อคลิปวดิ ีโอนจี้ �ำนวนมาก
ลกั ษณะการนำ� เสนอของโฆษณาน้ีคอื การโฟกสั ภาพใหเ้ หน็ ใบหนา้ สวยๆ ของพรีเซ็นเตอร์ และ
เนินอกทีใ่ ส่ชดุ ช้นั ในสหี วาน พรอ้ มเพลงประกอบจงั หวะสนุกๆ จากนัน้ พรเี ซ็นเตอร์ ก็เร่ิมเชด็ เคร่อื งสำ� อาง
บนใบหนา้ ออกจนหมด จดุ ทเ่ี รยี กเสยี งฮอื ฮาคอื การทพ่ี รเี ซน็ เตอรป์ ลดตะขอชดุ ชนั้ ในออก และทา้ ยสดุ ภาพ
ก็แสดงให้เหน็ ว่าแท้จริงแล้วพรเี ซ็นเตอร์ที่น�ำเสนอชุดช้ันใน คอื กล้ามอกของผู้ชายหน้าตาดีคนหน่งึ
การนำ� เสนอทแ่ี ตกตา่ ง และเนอ้ื หาทสี่ รา้ งความประหลาดใจใหแ้ กผ่ ชู้ ม พรอ้ มทงั้ ไมล่ ะเมดิ จรยิ ธรรม
ในการนำ� เสนอ เพราะเปน็ สนิ คา้ ชดุ ชนั้ ในทอี่ าจจะมภี าพลอ่ แหลม แตผ่ สู้ รา้ งกลา้ เลอื กใชค้ วามแตกตา่ งโดย
