Page 54 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 54
12-44 การบริหารกจิ การส่ือสาร
ประสิทธิภาพของสินค้าน้อยกว่าท่ีคาดหวัง ผบู้ รโิ ภคจะผดิ หวงั ไมพ่ งึ พอใจ อาจเลกิ ซอื้ สนิ คา้ หรอื เกดิ การ
บอกต่อไม่ให้ผู้อื่นซื้อได้ แต่หากประสิทธิภาพของสินค้าตรงความคาดหวัง ผู้บริโภคจะมีความพึงพอใจ
อาจมกี ารบอกตอ่ แนะนำ� ไดเ้ ชน่ กนั และหากประสิทธภิ าพของสนิ คา้ เกนิ ความคาดหวงั ผบู้ รโิ ภคจะมคี วาม
พึงพอใจมาก ส่งผลให้เกดิ ความภักดตี อ่ ตราสินคา้ การซ้ือซ้�ำ หรือการบอกตอ่ (Solomon, 2011: 360)
4.1 ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) คอื การทผี่ บู้ รโิ ภคมคี วามพงึ พอใจตอ่ ตราสนิ คา้ ที่
ซอ้ื ไปจงึ มีการซือ้ สินคา้ นัน้ ซ�้ำอกี แบบตัง้ ใจ และมีทศั นคติด้านบวกอย่างมากต่อตราสนิ คา้ ดว้ ย นอกจากนี้
ยงั มคี วามหลงใหลในตวั ผลติ ภณั ฑ์ ซอื่ สตั ยต์ อ่ ตราสนิ คา้ นน้ั อยา่ งแทจ้ รงิ แตถ่ า้ ตราสนิ คา้ มกี ารปรบั เปลยี่ น
เช่น มีการออกแบบใหม่ ก็อาจจะไมย่ อมรบั จนไม่มคี วามภกั ดอี กี ต่อไป
4.2 ประเภทของความภกั ดขี องลกู คา้ ความภกั ดขี องลกู คา้ แบง่ ออกเปน็ 4 ประเภท คอื (Griffin,
1995)
1) กลุ่มที่ไม่มีความภักดี (No Loyalty) ลกู คา้ กลมุ่ น้ี ไมม่ คี วามผกู พนั ตอ่ ตวั สนิ คา้ เลย โดย
มักจะเปลี่ยนตราสินค้าเสมอ ดังนั้นจึงควรพัฒนาแผนการสื่อสารและดึงดูดใจด้วยวิธีต่างๆ เพ่ือให้ลูกค้า
กลุม่ น้ีชอบตราสินคา้ ซ่ึงอาจนำ� ไปสคู่ วามภักดไี ด้
2) กลมุ่ ทมี่ คี วามภกั ดแี บบเฉอ่ื ย (Inertia Loyalty) คอื กลมุ่ ลกู คา้ ทม่ี คี วามผกู พนั กบั ตราสนิ คา้
ในระดับต่�ำ จะเลือกซื้อตราสินค้าตามความเคยชิน มีโอกาสซื้อซ้�ำได้ จึงควรสร้างจุดเด่นของสินค้าหรือ
บรกิ ารให้มีความแตกตา่ ง เพอ่ื สร้างให้เกดิ ความภกั ดี
3) กลุ่มท่ีมีความภักดีแฝงอยู่ (Latent Loyalty) ลกู คา้ กลมุ่ นม้ี คี วามผกู พนั ตอ่ ตราสนิ คา้ ใน
ระดบั สงู แตโ่ อกาสทจี่ ะซอ้ื ซำ�้ มนี อ้ ย จงึ ควรปรบั กลยทุ ธด์ า้ นสถานการณม์ ากกวา่ การปรบั ทศั นคติ เชน่ พอ่
ชอบทานข้าวมนั ไก่ แตแ่ ม่ชอบทานขา้ วหมแู ดงมากกวา่ ดงั นั้น ในรา้ นอาหารควรมีทัง้ สองเมนู เพอ่ื ให้ได้
รับประทานอาหารรว่ มกัน
4) กลุ่มที่มีความภักดีสูง (Premium Loyalty) กลุม่ นมี้ คี วามผกู พันกบั ตราสนิ ค้าสงู มกี าร
ซ้อื ซ้�ำบอ่ ยมากและแนะนำ� แก่บุคคลอน่ื ใหม้ าใช้บรกิ ารหรือซ้ือสนิ ค้า
กลา่ วโดยสรปุ การศกึ ษาพฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภค เชน่ ปจั จยั ในการตดั สนิ ใจซอื้ กระบวนการตดั สนิ
ใจซ้อื รวมไปถึงพฤตกิ รรมหลังการซ้อื สินคา้ /บรกิ าร เปน็ สง่ิ ทีต่ ้องให้ความสำ� คัญ เพราะหากมคี วามเขา้ ใจ
ผ้บู ริโภคเป้าหมายแลว้ ก็จะสอ่ื สารไปยงั กล่มุ เปา้ หมายได้ตรงจุด และสามารถสรา้ งกิจกรรมการตลาดเพื่อ
ตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคได้ นอกจากน้ี ยงั ทำ� ใหผ้ ู้บรโิ ภคเกิดพฤตกิ รรมทตี่ อ้ งการ เชน่ การ
ตัดสินใจซ้ือสินค้า/บริการในตราสินค้าน้ันๆ รวมทั้งมีแนวโน้มในความภักดีต่อตราสินค้าและมีการแนะน�ำ
บอกต่ออีกด้วย
กิจกรรม 12.2.4
ใหอ้ ธบิ ายกระบวนการตดั สนิ ใจซ้อื ของผบู้ รโิ ภคและยกตวั ยา่ งประกอบ
