Page 59 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 59
การบรหิ ารงานกจิ การโฆษณา 12-49
2.2.1 Objective and Task Method คือการค�ำนวณจากแผนการจัดกิจกรรมส่งเสริม
การตลาดท้งั หมดทกุ งาน จะไดย้ อดงบประมาณออกมา
2.2.2 Payout Planning คือการวางแผนการใช้จ่าย โดยก�ำหนดมูลค่าการลงทุนของ
ความเหมาะสมในการโฆษณาและการสง่ เสริมการตลาด
2.2.3 Quantitative Models คือความพยายามที่ใช้แบบจ�ำลองเชิงปริมาณ เพ่ือก�ำหนด
งบประมาณที่พบกับความส�ำเร็จ ในส่วนนี้มักใช้แบบจ�ำลองทางคอมพิวเตอร์ (Computer Simulation
Model) ทมี่ ขี ้อมลู สถติ ติ ่างๆ มาใช้ในการก�ำหนด
กิจกรรม 12.3.1
ให้นักศึกษาอธิบายวิธีที่ใช้ในการก�ำหนดงบประมาณการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดมา
พอเข้าใจ
แนวตอบกิจกรรม 12.3.1
การก�ำหนดงบประมาณโฆษณา มีวิธกี ารดงั น้ี
1. วิธีการวิเคราะห์หน่วยท้ายสุด (Marginal Analysis) เมื่อค่าใช้จ่ายในการโฆษณาหรือ
การส่งเสริมการขายเพิ่มขึ้น ยอดขายและกําไรขั้นต้นที่เกิดจากยอดขายสินค้าลบด้วยต้นทุนที่ยังไม่รวม
คา่ ใชจ้ า่ ยจากการขายและบรหิ ารงาน (Gross Margin) กเ็ พมิ่ ขนึ้ ดว้ ย จนกระทง่ั มาถงึ จดุ หนง่ึ กเ็ ขา้ สรู่ ะดบั
คงท่ี และได้ก�ำไรสทุ ธิมาจาก Gross Margin ลบดว้ ยค่าใชจ้ ่ายในการโฆษณา
2. การใช้แบบจ�ำลองการตอบสนองของยอดขาย (Sales Response Model) รูปแบบที่นยิ มใช้
มี 2 รูปแบบ คือ The Concave-downward Function และ S-Shape Response Curve
2.1 The Concave-downward Function เมอ่ื ปรมิ าณคา่ ใชจ้ า่ ยโฆษณาเพมิ่ มากขนึ้ มลู คา่
ส่วนเพ่ิมจะลดลง
2.2 S-Shape Response Curve เป็นแบบจ�ำลองท่ีอธิบายค่าใช้จ่ายโฆษณาต่อยอดขาย
โดยเรม่ิ ตน้ มผี ลเลก็ นอ้ ย หลงั จากนนั้ เมอ่ื ระดบั ของงบประมาณทแ่ี นน่ อนไดม้ าถงึ จดุ หนง่ึ คา่ ใชจ้ า่ ยโฆษณา
และส่งเสริมการตลาด ก็ส่งผลขึ้นอย่างมาก แต่ในช่วงท้ายการใช้จ่ายโฆษณามากเกินไป อาจท�ำให้ยอด
ขายเพิ่มเล็กน้อยหรือไมส่ ่งผลเลย
การก�ำหนดงบประมาณการส่งเสรมิ การตลาด แบ่งเป็น 2 แบบ คอื
1. Top-Down Approach มีหลายวิธี ไดแ้ ก่
1.1 Affordable Method เปน็ วธิ ที ธี่ รุ กจิ กำ� หนดงบประมาณมาใหเ้ ปน็ คา่ ใชจ้ า่ ยตา่ งๆ เชน่
คา่ ผลติ และดำ� เนนิ การ แลว้ พจิ ารณาวา่ งบประมาณสว่ นนน้ั พอจะนำ� มาใชใ้ นการโฆษณาสง่ เสรมิ การตลาด
เพียงใด
1.2 Percentage of Sales Method คือการพิจารณายอดขายทั้งปีว่าได้เท่าไร จากนั้น
ผู้บริหารจะก�ำหนดคา่ ใช้จา่ ยโฆษณาเป็นเปอรเ์ ซน็ ต์ต่อยอดขายน้ัน
