Page 57 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 57
การบริหารงานกิจการโฆษณา 12-47
เร่ืองที่ 12.3.1
การวางแผนงานโฆษณาและการก�ำหนดงบประมาณ
การท�ำงานโฆษณามีกระบวนการที่เกย่ี วขอ้ ง และสลบั ซบั ซ้อนมากมาย การวางแผนงานอยา่ งมี
ประสทิ ธภิ าพ จะชว่ ยประหยดั เวลา ประหยดั คา่ ใชจ้ า่ ย ลดความซำ้� ซอ้ นของการทำ� งาน และลดความสญู เสยี
ท่ีอาจเกดิ ข้ึนกับทรัพยากรและอุปกรณต์ า่ งๆ ได้
1. ขั้นตอนการวางแผนงานโฆษณา
การวางแผนงานโฆษณามหี ลายข้ันตอน ดังนี้
1.1 การวิเคราะห์สถานการณ์ที่เกี่ยวข้อง (Situation Assessment) ข้อมูลเป็นสิ่งส�ำคัญในการ
วางแผนงานโฆษณา เพื่อช่วยในการคิดประเด็นและด�ำเนินงานได้ตรงวัตถุประสงค์ และยังเป็นทางเลือก
ชว่ ยใหก้ ลน่ั กรองความคดิ ออกมาไดง้ า่ ย ซง่ึ การวเิ คราะหส์ ถานการณน์ นั้ ตอ้ งวเิ คราะหศ์ กั ยภาพของตราสนิ คา้
ก่อน ซ่ึงจะช่วยให้การวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ ง่ายขึ้น ได้แก่ การวิเคราะห์เป้าหมายผลิตภัณฑ์ของภัณฑ์
สารที่ส่งไปยังกลุ่ม เป้าหมาย วิเคราะห์จุดเด่นผลิตภัณฑ์ ราคา บรรจุภัณฑ์ สาร เป็นต้น นอกจากนี้
ยังต้อง วิเคราะห์ตลาดและคแู่ ข่ง และวิเคราะหก์ จิ กรรมทผี่ ่านมาว่ามีขอ้ ปรับปรุงอะไรบา้ ง ผลตอบรับเป็น
อย่างไร
1.2 การก�ำหนดงบประมาณงานโฆษณา ขนาดของงบประมาณโฆษณาและการสง่ เสรมิ การตลาด
มีการเปล่ียนแปลงเพิ่มขึ้น โดยมักคาดหวังว่าการใช้จ่ายเงินเช่นน้ันท�ำให้บรรลุเป้าหมายได้ การตัดสินใจ
งบประมาณไม่ได้ขนึ้ อยูก่ ับการใช้จา่ ยเงนิ แต่ความส�ำเร็จหรือล้มเหลวจะขึ้นอยู่กบั การใช้จา่ ยเงิน โดยต้อง
ตัดสนิ ใจอย่างมีวิจารณญาณและรอบคอบ (G. Belch & M. Belch, 2012: 231)
สำ� หรบั วธิ กี ารกำ� หนดงบประมาณโฆษณานนั้ สามารถใชเ้ ครอ่ื งมอื การวเิ คราะหท์ างเศรษฐศาสตร์
หรอื ใชผ้ ลท่มี ีต่อยอดขายเป็นเกณฑ์ ดงั นี้ (G. Belch and M. Belch, 2012: 233)
1.2.1 วิธีการวิเคราะห์หน่วยท้ายสุด (Marginal Analysis) หลักการต้ังงบประมาณด้วย
การวเิ คราะห์หนว่ ยท้ายสดุ คือ เม่ือค่าใชจ้ า่ ยในการโฆษณาหรือการสง่ เสริมการขายเพม่ิ ขนึ้ ยอดขายและ
กาํ ไรขน้ั ตน้ ทเ่ี กดิ จากยอดขายสนิ คา้ ลบดว้ ยตน้ ทนุ ทยี่ งั ไมร่ วมคา่ ใชจ้ า่ ยจากการขายและบรหิ ารงาน (Gross
Margin) ก็เพิ่มข้ึนด้วย จนมาถึงจุดหนึ่งก็เข้าสู่ระดับคงที่ และได้ก�ำไรสุทธิมาจาก Gross Margin ลบ
ดว้ ยคา่ ใชจ้ ่ายในการโฆษณา
เมอ่ื ผลรวมค่าใช้จ่ายโฆษณาเกินกวา่ รายได้ แสดงวา่ การจัดสรรงบประมาณตั้งไว้สูงเกินไป
จะต้องลดราคาหรือตวั เลขงบประมาณลง แต่ถา้ รายได้สูงกวา่ งบค่าใช้จ่าย งบประมาณน้นั ก็จะน�ำไปใชใ้ น
การโฆษณา
