Page 52 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 52
12-42 การบริหารกจิ การส่ือสาร
1.5 เชื้อชาติและชาติพันธุ์ สังคมหนึง่ ต่างกม็ ีหลากหลายเช้ือชาติ เช่น เอเชยี แอฟริกนั อเมริกัน
เป็นต้น เมื่อสงั คมกลายเปน็ พหุทางวฒั ธรรม (Multicultural) ถือได้วา่ เป็นโอกาสท่จี ะพัฒนาผลิตภณั ฑ์
ท่เี ฉพาะเจาะจงแกก่ ลมุ่ เชอ้ื ชาติและชาติพันธุ์ตา่ งๆ
1.6 ภูมิศาสตร์ นกั การตลาดมกั เสนอสง่ิ ตา่ งๆ ทดี่ งึ ดดู ใจแกผ่ บู้ รโิ ภคทอี่ าศยั อยใู่ นแตล่ ะพน้ื ทท่ี าง
ภมู ิศาสตร์ เชน่ เสือ้ โค้ท รองเท้าบทู จะขายดใี นประเทศท่ีมอี ากาศหนาวเย็น
1.7 วิถีชีวิต ผบู้ รโิ ภคมวี ถิ ชี วี ติ ทแี่ ตกตา่ งกนั เชน่ การเปดิ รบั สอ่ื ความชนื่ ชอบในสนิ คา้ เปน็ ปจั จยั
ที่ชว่ ยให้นกั การตลาดวางแผนน�ำเสนอส่งิ ทเ่ี หมาะสมกบั ผู้บรโิ ภคท่ีมพี ฤติกรรมต่างกนั ไป
2. ประเภทของการตัดสินใจของผู้บริโภค
ผบู้ รโิ ภคตา่ งก็มกี ารตดั สินใจในการซ้อื ต่างกนั ออกไป ดังน้ี (Solomon, 2011: 334)
2.1 การตัดสินใจอย่างระมัดระวัง (Extended Problem Solving) เปน็ การตัดสินใจท่ีผูบ้ รโิ ภค
รู้สึกเป็นกังวลว่าผลลัพธ์ท่ีตัดสินใจมีความเสี่ยง ดังน้ัน จึงมีการเก็บรวบรวมข้อมูลที่เป็นไปได้ จากความ
จำ� ตนเอง (Internal Search) และขอ้ มลู ภายนอกจากแหล่งตา่ งๆ (External search) เช่น อนิ เทอร์เนต็
เพื่อน จากน้ันจึงประเมินทางเลือกของผลิตภัณฑ์นั้นอย่างระมัดระวัง บ่อยคร้ังที่การพิจารณาลักษณะ
คุณสมบัติของตราสินค้าต่างๆ ในเวลาหน่ึงและมองคุณสมบัติตราสินค้าท่ีเกี่ยวข้องกับผลลัพธ์ที่หวังจะได้
รับจากทางเลอื กนั้น
ส�ำหรับลักษณะผลิตภัณฑ์ท่ีมักมีการตัดสินใจเช่นน้ี คือสินค้าที่มีความเสี่ยงสูง ราคาแพง อาศัย
การค้นหาข้อมลู นาน จะค้นหาขอ้ มูลเชงิ ลกึ จากหลายแหล่ง รวมไปถงึ ผทู้ เ่ี คยใชม้ ากอ่ น
2.2 การตัดสินใจแบบจ�ำกัด (Limited Problem Solving) เปน็ การตดั สนิ ใจทง่ี า่ ยๆ ไมม่ แี รงจงู ใจ
ในการค้นหาข้อมูลหรือประเมินแต่ละทางเลือก ใช้การตัดสินใจง่ายๆ เม่ือเจอทางเลือกนั้น อาจใช้ทางลัด
ในการคดิ
สนิ คา้ สำ� หรบั การตดั สนิ ใจประเภทนี้ มกั เปน็ สนิ คา้ ทม่ี คี วามเสย่ี งตำ�่ มรี าคาไมแ่ พงมากนกั ไมต่ อ้ ง
อาศยั ขอ้ มลู หรอื การพจิ ารณากอ่ นซอื้ มากนกั การคน้ หาขอ้ มลู กท็ �ำงา่ ยๆ หาเพยี งเลก็ นอ้ ย และเวลาซอื้ มกั
มขี อ้ จ�ำกดั
2.3 การตัดสินใจแบบชีวิตประจ�ำวัน (Habitual Decision Making) เป็นการตดั สินใจแบบชีวติ
ประจ�ำวันที่ไม่ตระหนัก ไม่ทันได้คิดแต่ได้ซื้อสินค้าน้ันแล้ว เป็นการซ้ือโดยปราศจากการควบคุม
(Concious Control) นกั วจิ ัยเรียกการตดั สนิ ใจแบบน้ีว่า “การตดั สนิ ใจโดยอัตโนมตั ”ิ
3. กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
การทผ่ี บู้ ริโภคซอ้ื สนิ คา้ มาช้ินหน่งึ ตอ้ งผ่านกระบวนการทซี่ บั ซอ้ นทางความคดิ ท่ที �ำให้ตดั สนิ ใจ
เลือกสินค้าน้ัน ซึ่ง Solomon (2011, 336) ได้ระบุว่ากระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค ประกอบด้วย
4 ข้นั ตอน คือ
