Page 63 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 63
การบริหารงานกจิ การโฆษณา 12-53
4. การก�ำหนดกลยุทธ์การวางแผนสื่อ (Media Strategy)
กลยทุ ธ์มีความส�ำคัญในการวางแผน หากมีกลยุทธท์ ดี่ ี แผนก็จะบรรลวุ ตั ถุประสงคม์ ากขน้ึ โดย
หลกั ๆ แลว้ เลอื กสอื่ ทตี่ อบสนองตอ่ วตั ถปุ ระสงคข์ องการวางแผนและสอดคลอ้ งกบั พฤตกิ รรมการเปดิ รบั สอื่
ซง่ึ การวางแผนสอื่ สามารถใช้กลยทุ ธไ์ ด้หลากหลาย ได้แก่
4.1 กลยุทธ์ที่ค�ำนึงถึงกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience Strategy) เปน็ กลยทุ ธ์ที่คำ� นงึ ถึงการ
ใช้ส่อื ภูมศิ าสตร์ รปู แบบการบริโภค เชน่ สินค้าชนิดหน่งึ มกี ลุ่มเป้าหมายคือเด็ก ควรจะเลอื กลงรายการ
โฆษณาในชว่ งทเี่ ปน็ รายการเดก็ ไมค่ วรจะลงโฆษณาในชว่ งกลางคนื ซง่ึ เปน็ เวลาทเี่ ดก็ นอนหลบั แลว้ หรอื
สนิ ค้าท่มี ีกล่มุ เปา้ หมายเพศชาย กค็ วรเลอื กรายการท่ีมลี ักษณะสอดคลอ้ งกบั พฤตกิ รรมของเพศชาย
4.2 การโฆษณาแบบต่อเน่ือง (Continuous Media Schedule) คอื การลงโฆษณาอยา่ งต่อเนือ่ ง
ด้วยอัตราคงท่ีตลอดทั้งปี เหมาะส�ำหรับสินค้าบริการท่ีเป็นที่รู้จักกันดี และยอดขายในแต่ละเดือนเท่ากัน
การลงโฆษณาลักษณะนจ้ี ะทำ� ใหต้ ราสนิ ค้า อยู่ในความจดจำ� ของผูบ้ รโิ ภคได้ดี
4.3 กลยทุ ธแ์ บบตอ่ เนอื่ ง และเนน้ น้�ำหนกั (Pulsing Media Schedule) คอื การจดั สรรงบประมาณ
ที่ตา่ งกันในแต่ละเดือนเพ่ือให้สอดคล้องกับยอดขายหรือกจิ กรรม เชน่ การเพมิ่ งบประมาณในชว่ งสง่ เสริม
การขาย ในขณะทีช่ ่วงไมม่ กี จิ กรรมกย็ งั คงโฆษณาต่อเนอื่ ง เพื่อใหก้ ล่มุ เป้าหมายยงั คงจดจำ� ตราสินค้าได้
เหมาะกบั สนิ คา้ ท่รี จู้ กั กันดีและมีงบประมาณสงู
4.4 กลยุทธ์แบบไม่ต่อเน่ือง (Flighting Media Schedule) คือการลงโฆษณาให้ท่ัวถึงในช่วง
เวลาสนั้ ๆ ช่วงหนึ่ง มกั เป็นการโฆษณาเพ่ือกระตนุ้ ยอดขาย มักเปน็ สนิ ค้าท่มี ีงบประมาณไมม่ ากนัก ขาย
เปน็ ฤดูกาล เชน่ กระเปา๋ นักเรยี น จะมีการโฆษณาในชว่ งก่อนเปดิ เทอม
4.5 กลยุทธ์โฆษณาในช่วงท่ีมีกิจกรรม (Seasonality) เปน็ โฆษณาประเภท Timing Strategy
โดยโฆษณาบนพื้นฐานของฤดูกาล เดือน หรอื ส่วนของวันหรอื สัปดาห์ การตัดสินใจชว่ งเวลาเกยี่ วขอ้ งกับ
ปัจจัย เชน่ ตามฤดูกาล วันหยุด วันของสัปดาห์ เวลาของวันนน้ั ซงึ่ ต้องคำ� นึงถงึ ชว่ งเวลา ระยะเวลาและ
ความตอ่ เนอ่ื ง สนิ ค้าบางอยา่ งมีฤดกู ารขายท่ชี ดั เจน เชน่ รม่ รองเท้านักเรยี น ดงั นั้น ควรจะมกี ารใชง้ บ
โฆษณาชว่ งกอ่ นและระหวา่ งฤดกู าลเหลา่ นี้ เพอ่ื กระตนุ้ ยอดขาย แตบ่ างครงั้ อาจมกี ารโฆษณาในชว่ งทไี่ มม่ ี
ก็ได้ เพื่อย�้ำเตือนความจ�ำของผู้บริโภค
สำ� หรบั การเลอื กสอ่ื ทจ่ี ะลงโฆษณานนั้ ตอ้ งพจิ ารณาถงึ ขอ้ ดขี อ้ จำ� กดั ของสอ่ื วา่ มอี ะไรบา้ ง กลมุ่ เปา้ หมาย
ของสินคา้ บริการคอื ใคร อัตราค่าใช้จ่ายเป็นเท่าไร ให้อยู่ภายในงบประมาณ และท่สี �ำคัญตอ้ งพจิ ารณาถงึ
ลกั ษณะการขายของส่ือนัน้ ด้วยวา่ มวี ิธกี ารอยา่ งไร
นอกจากน้ี สำ� หรบั การเลอื กรายการตา่ งๆ ยงั สามารถพจิ ารณาไดจ้ ากเรตตงิ้ ของรายการ เพอ่ื แสดง
ใหเ้ หน็ วา่ รายการเหลา่ นม้ี ผี ชู้ มจำ� นวนมาก และทำ� ใหม้ คี า่ การเขา้ ถงึ ของกลมุ่ เปา้ หมายไดจ้ ำ� นวนมาก และ
ยังสามารถพิจารณาได้จากการตัดสินใจของผู้บริโภค เช่น หากมีข้อมูลพบว่า ผู้บริโภคมีการตัดสินใจ
ยาวนาน เช่น บ้าน กเ็ ลอื กใช้สือ่ ท่ีใหร้ ายละเอียดได้เยอะ เช่น สอ่ื สิ่งพิมพ์ เวบ็ ไซต์ ออนไลน์ เพ่อื ใหข้ ้อมูล
ทีผ่ ูบ้ รโิ ภคต้องการไดเ้ ต็มท่ี แตส่ ินค้าทวั่ ๆ ไป เช่น ยาสระผม เปน็ สนิ คา้ ทรี่ าคาไมแ่ พง ผ้บู รโิ ภคหาข้อมลู
นอ้ ย ก็เลือกส่อื ที่สรา้ งการจดจำ� ตราสนิ ค้าได้ดี และเขา้ ถึงผู้คนได้มาก เชน่ โทรทศั น์ เป็นต้น
อย่างไรกต็ าม หากมีการโฆษณาบ่อยๆ ผ้บู ริโภคอาจมคี วามเบื่อหน่ายได้ (เรียกว่าWear Out)
