Page 66 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 66

12-56 การบริหารกิจการสอื่ สาร

7. 	 การซื้อสื่อ (Media Buying)

       การซอื้ สอื่ ตอ้ งควบคมุ ใหอ้ ยใู่ นงบประมาณทจ่ี ำ� กดั และตรงตามแผน ซงึ่ ลกั ษณะการซอ้ื สอื่ แตกตา่ ง
กันออกไปตามประเภทของสอื่ เช่น หากเป็นโทรทัศน์ จะคิดอตั ราโฆษณาเป็นนาที และอตั ราคา่ โฆษณา
จะแปรผันตามความนิยมของรายการและในชว่ งเวลา Prime Time ซึ่งเปน็ ช่วงเวลาหลักของสถานี โดย
เฉพาะชอ่ ง 3 และ ช่อง 7 จะเป็นรายการละคร ชว่ งนี้จะมอี ตั ราคา่ โฆษณาตอ่ หน่ึงนาทีสงู มาก หากเป็น
สื่อหนังสือพิมพ์ จะคิดตามขนาดของพื้นที่โฆษณา มีหน่วยเป็นคอลัมน์น้ิว หากเป็นโฆษณาสื่อนอกบ้าน
(Outdoor Media) จะคดิ ราคาการตดิ ตง้ั เปน็ เดอื น และไมร่ วมคา่ การผลติ โดยปกตมิ กั ลงโฆษณาอยา่ งตำ�่  
3 เดอื นข้นึ ไป เป็นต้น

       นอกจากน้ี ยังต้องมีการตรวจสอบส่ือเผยแพร่ (Monitoring) ว่าเป็นไปตามแผนและมีความ
ถกู ตอ้ งหรอื ไม่ เพื่อผลประโยชน์ต่อองค์กรเอง

8. 	 การประเมินผล (Evaluation)

       การประเมินผลการวางแผนโฆษณา จะท�ำให้ทราบว่าแผนที่วางไว้มีประสิทธิภาพมากเพียงใด
บรรลวุ ัตถุประสงคห์ รือไม่ เพอื่ นำ� ข้อมูลทไี่ ดม้ าปรบั ปรงุ ในการวางแผนครัง้ ตอ่ ๆ ไป ซ่งึ มกั มีการวัดโดยดู
จากสถติ ิ เช่น

       8.1 	ความถ่ี (Frequency) คือจ�ำนวนหรือร้อยละของการที่กลุ่มเป้าหมายเปิดรับสื่อต่างๆ โดย
ความถที่ เี่ หมาะสมจะอยูใ่ นช่วง 4-10 ครั้ง ภายใน 4 สปั ดาห์ หากนอ้ ยจนเกินไปผบู้ ริโภคจะไมส่ ามารถ
จดจำ� ได้ และหากมากเกนิ ไป จะทำ� ให้เกิดอาการเบอ่ื หนา่ ย

       8.2		ความนิยมในรายการ (Ratings) หรอื เรตตง้ิ คอื รอ้ ยละของกลมุ่ เปา้ หมายทเ่ี ปดิ รบั สอื่ ในแตล่ ะ
รายการ ถา้ เปน็ ส่ือโทรทัศนแ์ บง่ เปน็ เรตตง้ิ ของโฆษณาทผี่ ้ชู มรบั ชม (Commercial Rating) และเรตต้ิง
รายการโทรทศั น์ ทเี่ ปน็ ชว่ งทผี่ ชู้ มกำ� ลงั ชมเนอื้ หารายการ (Program Rating) ซงึ่ การสำ� รวจเรตตง้ิ มบี รษิ ทั
วิจยั เชน่ AC Nielsen ทำ� การสำ� รวจ มีสูตรในการคำ� นวณ คือ (พรจติ สมบตั ิพานชิ , 2551: 132)

Ratings  =    จ�ำนวนกลมุ่ เปา้ หมายท่ดี ูรายการ  ×  100
               จำ� นวนกลุม่ เปา้ หมายท้ังหมด

       8.3 ความนิยมในรายการทั้งหมด (Gross Rating Points: GRPs) คอื ค่ารอ้ ยละรวมของเรตติ้ง
รายการทงั้ หมด โดยการน�ำคา่ เรตตง้ิ ของแตล่ ะรายการมารวมกนั

       8.4 	ค่า Cost per Thousand: CPM คือค่าใชจ้ ่ายในการโฆษณาเฉลีย่ ต่อกล่มุ เป้าหมายหน่ึงพนั
คน หากคา่ CPM ต�่ำ แสดงว่าใชเ้ งนิ ไดม้ ปี ระสทิ ธิภาพ มสี ูตรในการคำ� นวณ คือ
   61   62   63   64   65   66   67   68   69   70   71