Page 44 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 44
12-34 การบรหิ ารกจิ การส่ือสาร
การอยู่ร่วมกนั /เป็นหนุ้ ส่วน
ความภักดี
การไว้ใจ เชื่อมน่ั
การเคารพ
ขอ้ มูล
การตระหนักรู้
ภาพที่ 12.4 แสดงกระบวนการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและตราสินค้า
ท่ีมา: Temporal, P. (2010). Advanced Brand Management: Managing Brands in a Changing World (2nd ed.).
Singapore: John Wiley & Sons (Asia).
จากภาพที่ 12.4 การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและตราสินค้า เริ่มต้นขั้นแรกจากการ
ตระหนักรู้ (Awareness) โดยการสรา้ งกจิ กรรมตา่ งๆ เชน่ งานเปดิ ตัวสนิ คา้ พบปะกบั ลูกคา้ บ้าง เพื่อให้
ลูกค้าเริม่ มีความเก่ยี วพนั กับตราสินค้า (Involvement) รูส้ ึกตื่นเตน้ กบั ตราสินค้า
ตอ่ มาคอื การสรา้ งมติ รภาพความไวว้ างใจ สงิ่ นเ้ี ปน็ ผลมาจากการสรา้ งกจิ กรรมขนั้ ตอนแรกเพอื่ ให้
ลกู คา้ รจู้ กั และมคี วามเกยี่ วพนั กบั ตราสนิ คา้ หากไมพ่ ยายามเปน็ เพอื่ นทด่ี กี บั ลกู คา้ และทำ� ใหล้ กู คา้ สะดวก
สบาย มีความคุ้นเคยกับตราสินค้า และท�ำให้รู้สึกว่าเป็นตราสินค้าที่พึ่งพาได้น้ัน ตราสินค้านั้นก็จะไม่ได้
เป็นตราสินค้าที่ทรงพลังและแข็งแกร่งได้ ข้ันตอนนี้ส�ำคัญที่ความรู้สึกของลูกค้าจะเร่ิมเกิดความชอบใน
ตราสินค้าจริงๆ มากกว่าข้ันตอนแรกที่ลูกค้าจะมีความตื่นเต้นในแรกๆ เท่านั้น อย่างไรก็ตาม การสร้าง
มติ รภาพตอ้ งใชร้ ะยะเวลายาวนาน จงึ ตอ้ งสรา้ งกจิ กรรมอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง เพอื่ รกั ษาความสมั พนั ธไ์ วแ้ ละพฒั นา
ให้มคี วามภักดีต่อไป
ตอ่ มาเมอื่ ลกู คา้ เกดิ มติ รภาพทด่ี ตี อ่ ตราสนิ คา้ แลว้ จะมคี วามรสู้ กึ วา่ ตราสนิ คา้ นน้ั พงึ่ พาได้ ไวว้ างใจ
วา่ จะไมท่ ำ� ใหร้ สู้ กึ ผดิ หวงั และหากรกั ษาความสมั พนั ธท์ ดี่ เี ชน่ นตี้ อ่ ไป จนสดุ ทา้ ยลกู คา้ จะเกดิ ความภกั ดตี อ่
ตราสนิ ค้าต่อไป
2.5 การใช้การตลาดเพื่อสร้างตราสินค้า (Brand Marketing) เปน็ ขน้ั ตอนการดำ� เนินการเพ่อื
สร้างคุณคา่ ตราสนิ ค้า (Brand Equity) และสรา้ งใหต้ ราสินค้ามคี วามสมั พันธ์ที่ดีอยา่ งยั่งยนื กับลูกค้า
