Page 43 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 43
การบริหารงานกจิ การโฆษณา 12-33
นอกจากนี้ การสร้างตราสินค้ายงั ตอ้ งคำ� นึงถงึ ปัจจยั พ้นื ฐานของสนิ คา้ บรกิ ารนนั้ ด้วย ซง่ึ ได้แก่
1) คณุ สมบตั ขิ องสนิ คา้ (Attribute) คอื ลกั ษณะภายนอกของสนิ คา้ ทที่ �ำใหเ้ กดิ การจดจำ� ได้ เชน่
มคี วามทนั สมัย
2) ประโยชน์ของสินค้า (Benefits) คือ ผลจากการใช้สนิ ค้าบริการ เช่น ไดร้ ับพลงั งานหลงั จาก
ดมื่ เคร่ืองด่ืมชูกำ� ลัง
3) คณุ คา่ (Value) คอื ความรสู้ กึ ทไี่ ดร้ บั จากการใชส้ นิ คา้ เชน่ เชอื่ มน่ั ไวใ้ จเมอื่ ใชส้ นิ คา้ บรกิ ารนน้ั
4) บุคลกิ ภาพ (Personality) คือ สิ่งทีบ่ ง่ บอกถึงตวั ตน เชน่ เป็นสนิ ค้าที่ทันสมัย คล่องแคลว่
สนุกสนาน เป็นตน้
1. ประโยชน์ของการสร้างตราสินค้า
การสรา้ งตราสนิ คา้ หรอื การสรา้ งแบรนดม์ ปี ระโยชนม์ ากมาย เชน่ ประโยชนท์ างจติ วทิ ยา ตราสนิ คา้
ชว่ ยใหผ้ บู้ รโิ ภครสู้ กึ ดเี กย่ี วกบั การซอื้ สรา้ งภาพลกั ษณใ์ หต้ วั สนิ คา้ /บรกิ าร สรา้ งมลู คา่ เพม่ิ ใหแ้ กส่ นิ คา้ และ
ทำ� ใหผ้ บู้ รโิ ภคมองเหน็ ถงึ คณุ คา่ เชอื่ มน่ั ในตราสนิ คา้ มากกวา่ เพยี งแคต่ วั ผลติ ภณั ฑ์ เชน่ สนิ คา้ คอื นำ้� ดมื่
แตเ่ มอ่ื มกี ารสรา้ งและพฒั นาตราสนิ คา้ จากนำ�้ ดมื่ ธรรมดา กก็ ลายเปน็ นำ�้ ดม่ื ตรา “Fresh” ทผ่ี บู้ รโิ ภค รู้สึก
วา่ สะอาดปลอดภยั ในการดม่ื เปน็ ตน้ ซง่ึ ในบางครง้ั ผบู้ รโิ ภคกอ็ าจยอมจา่ ยเงนิ ในราคามากขน้ึ เพยี งเพราะ
แคม่ ี “ตราสนิ ค้า หรือ แบรนด”์
2. การด�ำเนินการในการพัฒนาตราสินค้า
การด�ำเนินการพัฒนาตราสนิ ค้าประกอบดว้ ย 5 ข้ันตอน ดงั น้ี
2.1 ความเข้าใจตลาด (Understanding the Market) ขั้นแรกองค์กรต้องท�ำความเข้าใจ
สถานการณท์ างการตลาดของสนิ คา้ ทต่ี อ้ งการใหผ้ บู้ รโิ ภครบั รู้ เขา้ ใจถงึ ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค ตำ� แหนง่
ทางการตลาด ส่วนแบ่งการตลาดของคแู่ ขง่ เพือ่ ใหส้ ามารถสรา้ งตราสินคา้ ให้ตรงตามลักษณะสนิ คา้ และ
ตอบสนองต่อลูกค้าได้
2.2 การพัฒนากลยุทธ์ธุรกิจ (Development of Business Strategy) การสร้างกลยุทธ์เป็น
ประโยชน์ในการสร้างกิจกรรมต่างๆ ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายด้วย ซึ่งกลยุทธ์ท่ีคิดไม่ควรมอง
ตัวองค์กรและการตลาดเป็นหลัก แต่ควรมาจากการมองมายังผู้บริโภคว่ามีพฤติกรรมและความต้องการ
อย่างไร เพ่อื ทำ� ใหต้ ราสนิ คา้ อยู่ในใจผ้บู ริโภค
2.3 การเขียนต�ำแหน่งการตลาด (Positioning Statement) คอื การระบขุ อ้ ความทแ่ี สดงถงึ ตวั ตน
ของสนิ คา้ วา่ เปน็ อย่างไร เพ่ือให้ผู้บรโิ ภครบั รูถ้ ึงสินคา้ น้ัน เชน่ บรษิ ัท Apple ระบุว่าเปน็ ผนู้ �ำเทคโนโลยี
เปน็ ต้น
2.4 การพัฒนาตราสินค้า (Brand Development) วิธีหน่ึงคือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง
ผู้บริโภคและตราสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเช่ือมต่อตราสินค้าได้ โดยใช้วิธีการสร้างเป็นขั้นบันได
ดงั แสดงในภาพที่ 12.4
