Page 38 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 38
12-28 การบรหิ ารกิจการสื่อสาร
2.3 การร่วมมือระหว่างเครื่องมือรูปแบบต่าง ๆ การใชเ้ ครอื่ งมอื การสอ่ื สารทางการตลาดรปู แบบ
ตา่ งๆ เขา้ ดว้ ยกนั จะทำ� ใหเ้ กดิ ประสทิ ธผิ ลมากกวา่ การใชส้ อื่ ใดสอ่ื หนง่ึ และไดผ้ ลมากกวา่ การใชเ้ พยี งการ
ประชาสัมพันธ์หรือการโฆษณาด้วย นอกจากน้ี สารและส่ือต้องสอดคล้องกัน แต่ถ้าสินค้าใดมีความเด่น
มาก ก็สื่อสารออกมาเพยี งอย่างเดียว ไมเ่ ชน่ นั้นผู้บริโภคจะเกดิ ความสบั สนในตราสินคา้ น้ันๆ ได้
2.4 การสร้างความสัมพันธ์ การเลอื กใชก้ ารสอ่ื สารการตลาดทเี่ หมาะสม สามารถทำ� ใหเ้ กดิ ความ
สัมพนั ธท์ ด่ี ีกบั ลกู คา้ ได้ เช่น กจิ กรรมการส่งเสรมิ การขาย กิจกรรมพเิ ศษ รวมทง้ั ใช้สื่อออนไลน์ตดิ ตามรับ
ฟงั ปญั หาของลกู คา้ อยา่ งตอ่ เนอ่ื ง และพรอ้ มแกไ้ ขปญั หาดว้ ยความเตม็ ใจ กท็ ำ� ใหผ้ บู้ รโิ ภคเกดิ การซอื้ สนิ คา้ ซำ้�
เกิดความภักดี และมีการบอกตอ่ ให้ใช้หรอื ซือ้ สนิ คา้ ดังกลา่ ว
2.5 การสร้างผลต่อพฤติกรรมลูกค้า เป้าหมายทีส่ ำ� คญั ของการสือ่ สารการตลาดแบบผสมผสาน
คือการสร้างผลกระทบต่อลูกค้า ให้เกิดการซื้อสินค้า มีการซื้อซ�้ำ และอาจท�ำให้ลูกค้าเปลี่ยนตราสินค้า
จากคแู่ ขง่ ได้ ซง่ึ หากเลอื กการสอื่ สารการตลาดทเ่ี หมาะสม ผสมผสานเขา้ ดว้ ยกนั กท็ ำ� ใหเ้ กดิ ผลกระทบดงั กลา่ ว
นอกเหนอื จากเพียงแค่ตอ้ งการสรา้ งการรจู้ กั ตราสินค้า หรือเปล่ียนทศั นคตขิ องลกู ค้า
3. เคร่ืองมือการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
เครอื่ งมอื ของการสอ่ื สารการตลาดแบบผสมผสาน จะชว่ ยกระตนุ้ ใหผ้ บู้ รโิ ภคเกดิ พฤตกิ รรมตามที่
ตอ้ งการ เชน่ การรจู้ กั สนิ คา้ การตดั สนิ ใจซอ้ื ซงึ่ เครอ่ื งมอื ของการสอื่ สารการตลาดแบบผสมผสานมหี ลาย
ประเภท (G. Belch & M. Belch, 2012: 18) ดงั ภาพท่ี 12.3
ส่วนผสมการส่งเสริมการตลาด: เครื่องมือการส่ือสารการตลาดแบบผสมผสาน
การ การ การตลาดปฏิสมั พนั ธ์/ การ การ การขาย
โฆษณา ตลาด การตลาดทาง สง่ เสริม ประชา โดยบุคคล
ทางตรง อินเทอรเ์ น็ต การขาย สมั พนั ธ์
ภาพที่ 12.3 เคร่ืองมือการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
ที่มา: Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: An integrated marketing communications
perspective (9th ed.). New York: McGraw-Hill/Irwin, p. 18.
3.1 การโฆษณา (Advertising) คอื รปู แบบของการสอื่ สารทไ่ี มใ่ ชต้ วั บคุ คล (Nonpersonal) แต่
ใชก้ ารจา่ ยเงนิ ในกจิ กรรมการสอ่ื สาร และใชส้ อื่ ตา่ งๆ เพอ่ื แสดงสารเกยี่ วกบั องคก์ ร ผลติ ภณั ฑ์ การบรกิ าร
หรือความคิดขององค์กร โดยระบุว่าเป็นผู้สนับสนุนหรือผู้อุปถัมภ์ เช่น โฆษณาน�้ำชาเขียวตรา “หวาน
เจ๊ียบ” ทางโทรทัศน์ ดังน้ัน ข้อความหรือสารท่ีสื่อออกไปสามารถถูกซ้ือได้น่ันเอง ยกเว้นการโฆษณา
เพ่ือสาธารณะ ไม่แสวงหาก�ำไรหรือการขายสินค้า แต่มีเป้าหมายเพ่ือประโยชน์ต่อสาธารณะ ซ่ึงเรียกว่า
