Page 37 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 37
การบรหิ ารงานกิจการโฆษณา 12-27
เรื่องที่ 12.2.1
การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
ในการด�ำเนินธุรกิจต่างๆ หลักการตลาดมีบทบาทส�ำคัญท่ีจะช่วยให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซ้ือ
สินค้า/บริการ แต่การตลาดเพียงอย่างเดียวไม่สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งหมด การน�ำเครื่องมือการส่ือสาร
ทางการตลาด เชน่ การโฆษณา การประชาสมั พันธ์ การส่งเสริมการตลาด มาใช้สื่อสารระหวา่ งตราสนิ คา้
และผบู้ รโิ ภค เปน็ เครอื่ งมอื ชว่ ยใหต้ ราสนิ คา้ เขา้ ถงึ และตอบสนองผบู้ รโิ ภคแตล่ ะกลมุ่ ไดอ้ ยา่ งดี ซง่ึ ทง้ั หมด
สามารถชว่ ยเพมิ่ คณุ คา่ ตราสนิ คา้ ทำ� ใหล้ กู คา้ เกดิ พฤตกิ รรมทต่ี อ้ งการ เชน่ การซอื้ สนิ คา้ การบอกตอ่ การ
ซื้อสินค้าซ้�ำ เป็นต้น (Barker, Valos & Shimp, 2012: 9-10) แต่ด้วยการเปลี่ยนไปของพฤติกรรม
ผบู้ รโิ ภค ชอ่ งทางสอ่ื ทม่ี หี ลากหลายขนึ้ ทำ� ใหโ้ ฆษณาหรอื การประชาสมั พนั ธเ์ พยี งอยา่ งใดอยา่ งหนง่ึ หรอื
ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง ไม่สามารถได้ผลดังแต่ก่อน หากแต่การน�ำเครื่องมือท่ีหลากหลายมาส่ือสารกับ
ผู้บริโภค จะช่วยให้เกดิ ประสทิ ธิภาพมากข้ึน ดังที่เรียกว่า “การส่ือสารการตลาดแบบผสมผสาน”
1. นิยามของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
ค�ำนิยามของการส่ือสารการตลาดแบบผสมผสาน Shimp (2010: 10) กล่าวว่า การสื่อสารการ
ตลาดแบบผสมผสาน (IMC) คอื กระบวนการสอื่ สารทน่ี ำ� มาซง่ึ การวางแผน การบรู ณาการระหวา่ งรปู แบบ
การส่อื สารการตลาด ไดแ้ ก่ โฆษณา การสง่ เสรมิ การขาย การประชาสมั พนั ธ์ การจดั กิจกรรมพิเศษ หรือ
อีเว้นท์ เป็นต้น ซ่ึงน�ำไปสู่การตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมายของตราสินค้า และวัตถุประสงค์การส่ือสาร
การตลาดแบบผสมผสานนนั้ เพอื่ สรา้ งผลกระทบหรอื มอี ทิ ธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคเปา้ หมายนน่ั เอง
2. จุดเด่นของการส่ือสารการตลาดแบบผสมผสาน
จุดเด่นของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานทอี่ งคก์ รตอ้ งใหค้ วามสำ� คญั มี 5 ลกั ษณะ ไดแ้ ก่
(Shimp, 2010: 10)
2.1 เร่ิมต้นท่ีผู้บริโภค คอื การค�ำนงึ ถงึ ลกู ค้า มองความต้องการของลกู คา้ เปน็ หลกั หรอื ผทู้ ่อี าจ
กลายเปน็ ลกู ค้าในอนาคต โดยองคก์ รต่างๆ ตอ้ งมน่ั ใจวา่ ควรใช้เครือ่ งมือการสื่อสารการตลาดประเภทใด
ใช้สื่ออะไรที่เหมาะสม และออกแบบสารอย่างไรท่ีสามารถดึงดูดใจให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย มีพฤติกรรมที่
ตอ้ งการได้
2.2 ใช้ช่องทางเพ่ือเป็นจุดสัมผัส องคก์ รสามารถใชช้ อ่ งทางหรอื สอ่ื อะไรกไ็ ดท้ เี่ ขา้ ถงึ ผบู้ รโิ ภคได้
ทำ� ใหล้ กู คา้ มโี อกาสไดส้ มั ผสั กบั บรษิ ทั โดยการใชเ้ ครอ่ื งมอื การสอ่ื สารการตลาดทหี่ ลากหลาย ไมย่ ดึ ตดิ กบั
สื่อใดสื่อหน่ึง เน้นหลักการมองที่ผู้บริโภคเป็นหลักว่าต้องการอะไร และมีพฤติกรรมอย่างไร ซึ่งแสดงถึง
ความเตม็ ใจของตราสินค้าทีต่ ้องการสือ่ สารกับลกู ค้าเป้าหมาย
