Page 40 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 40
12-30 การบรหิ ารกิจการส่อื สาร
มายงั องคก์ รหรือสินค้าน้นั รวมทง้ั เผยแพรข่ ่าวสารต่างๆ ที่เกี่ยวขอ้ งกบั องคก์ รหรอื สนิ คา้ นัน้ มากกวา่ ใน
รปู แบบของข่าวแจกหรอื ขา่ วประชาสมั พนั ธ์ (Press Release) บทความ การแถลงข่าว เป็นตน้ ซงึ่ ตา่ ง
จากการโฆษณาท่ีมีการจ่ายเงินโดยตรงและหวังก�ำไรอย่างเด่นชัด แต่การประชาสัมพันธ์ไม่ได้จ่ายเงิน
โดยตรงเหมอื นโฆษณา และทส่ี ำ� คญั คอื มกั อาศยั ความสมั พนั ธท์ ด่ี กี บั สอ่ื มวลชนในการประชาสมั พนั ธ์ เพอ่ื
กระจายและเผยแพร่ขา่ วสารตา่ งๆ
3.6 การขายโดยบุคคล (Personal Selling) เปน็ รูปแบบการสือ่ สารแบบตวั ต่อตวั (Person-to-
person) ซ่ึงมลี กั ษณะการเผชิญหน้ากนั ระหวา่ งพนกั งานขายและลูกคา้ โดยพนกั งานขายพยายามดงึ ดดู
โน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายซ้ือสินค้าบริการ ข้อดีของการขายโดยบุคคลคือ ท�ำให้ได้รับการตอบสนองกลับ
ทันทที นั ใด และลกู คา้ ไดร้ ับทราบข้อมูลจากพนักงานขายไดร้ วดเร็ว หากไมเ่ ขา้ ใจหรือสงสยั ขอ้ มลู สนิ คา้ ก็
สามารถได้รับทราบข้อมูลเหล่านน้ั ไดท้ ันที
4. การวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน
การสอื่ สารการตลาดไปยงั ผบู้ รโิ ภคมคี วามสลบั ซบั ซอ้ น เนอื่ งจากผบู้ รโิ ภคแตล่ ะกลมุ่ มพี ฤตกิ รรม
ท่ีต่างกันออกไป รวมทั้งลักษณะสินค้าบริการก็มีหลากหลาย และงบประมาณของแต่ละองค์กรก็มีจ�ำกัด
ดงั นนั้ การวางแผนการสอื่ สารการตลาดโดยใชเ้ ครอ่ื งมอื ทหี่ ลากหลายเปน็ สงิ่ ทต่ี อ้ งใหค้ วามสำ� คญั ในทกุ ขน้ั ตอน
เพอ่ื สามารถตอบสนองตอ่ ผบู้ รโิ ภค และบรรลวุ ตั ถปุ ระสงคข์ ององคก์ รตามตอ้ งการมากทสี่ ดุ ซง่ึ G. Belch
และ M. Belch (2012: 29) ได้แนะน�ำว่า การวางแผนการสือ่ สารการตลาดแบบผสมผสานนัน้ ประกอบ
ไปด้วย 7 ขน้ั ตอนหลกั ไดแ้ ก่
4.1 การพิจารณาแผนการตลาด โดยองคก์ รตอ้ งพจิ ารณาและทบทวนแผนการตลาดโดยรวม เชน่
วตั ถปุ ระสงค์ กลมุ่ เปา้ หมายขององคก์ ร ตำ� แหนง่ ทางการตลาด ลกั ษณะ จดุ เดน่ จดุ ดอ้ ยของสนิ คา้ เพอื่ นำ�
มาเป็นข้อมูลในการสร้างกลยุทธ์ และกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่จะจัดข้ึนอย่างมีประสิทธิภาพ และ
ตอบสนองตอ่ ผูบ้ รโิ ภคไดด้ ี
4.2 การวิเคราะห์สถานการณ์ที่เกี่ยวข้องส�ำหรับแผนการส่ือสารการตลาด ข้ันต่อมาคือการ
วเิ คราะหข์ อ้ มลู ทงั้ ภายในองคก์ ร เชน่ จดุ แขง็ จดุ ออ่ นของสนิ คา้ หรอื บรกิ าร การออกแบบบรรจภุ ณั ฑ์ ราคาขาย
ความสามารถของเครอื่ งมือการสอ่ื สารทง้ั ทเ่ี คยประสบความสำ� เร็จ และลม้ เหลว และความสามารถในการ
แขง่ ขนั ขององคก์ ร ความตอ้ งการ ทศั นคติ การรบั ร้ขู องลกู ค้า สถานการณ์ของค่แู ขง่ และปจั จยั ท่สี ่งผลต่อ
การซื้อของลูกคา้ เป็นตน้
4.3 การวเิ คราะหก์ ระบวนการสอื่ สาร คอื การวเิ คราะหก์ ระบวนการตอบสนององคป์ ระกอบในการ
สอื่ สาร ไดแ้ ก่ ผรู้ บั สาร หรอื กลมุ่ เปา้ หมาย การวเิ คราะหส์ าร ชอ่ งทางทใี่ ชส้ อื่ สารใหล้ กู คา้ เชน่ การโฆษณา
สินคา้ ผ่านหนังสอื พิมพ์ วิทยุ หรอื อนิ เทอร์เนต็ โดยมวี ตั ถุประสงคเ์ พอื่ ให้ลูกค้ารจู้ ักตราสินคา้ เปน็ ต้น ซ่ึง
การเลอื กชอ่ งทางในการสอ่ื สาร สามารถผสมผสานใหเ้ ขา้ กบั ความตอ้ งการ และพฤตกิ รรมของกลมุ่ เปา้ หมาย
ได้ และทส่ี ำ� คญั คอื ควรกำ� หนดวตั ถปุ ระสงคก์ ารสอื่ สารอยา่ งเหมาะสมใหส้ อดคลอ้ งกบั เปา้ หมายขององคก์ ร
เช่น ตอ้ งการให้ลกู คา้ รจู้ กั สนิ ค้า เกดิ ความรคู้ วามเข้าใจ สรา้ งภาพลักษณต์ ราสินค้า หรือต้องการเปลีย่ น
ทศั นคติของลกู ค้า เปน็ ต้น ซ่งึ วตั ถปุ ระสงค์ทีว่ างไว้ จะน�ำไปสู่การพฒั นากลยุทธก์ ารสอ่ื สารการตลาดโดย
รวมอยา่ งมปี ระสิทธภิ าพอีกด้วย
