Page 39 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 39
การบริหารงานกิจการโฆษณา 12-29
สปอตรณรงค์สาธารณะ (Public Service Announcement: PSA) เช่น การรณรงค์ให้ประชาชนออก
ก�ำลงั กายเพือ่ สุขภาพ เป็นต้น
3.2 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ไม่ใช่เพยี งการสง่ จดหมายทางตรง (Direct Mail)
อยา่ งในอดตี เทา่ นน้ั แตม่ คี วามเกยี่ วขอ้ งกบั กจิ กรรมทางการตลาดทห่ี ลากหลาย และการจดั การฐานขอ้ มลู
ลูกค้าด้วย เช่น การขายตรง การขายทางโทรศัพท์ (Tele Marketing) เป็นต้น หรือการส่งข้อมูลของ
สนิ คา้ ในรปู แบบจดหมายขา่ ว ใบปลวิ โบรชวั ร์ แคต็ ตาลอ็ ก เปน็ ตน้ ซงึ่ บทบาททส่ี ำ� คญั คอื เปน็ การตดิ ตอ่
กับลกู คา้ ไดโ้ ดยตรง สามารถไดร้ ับการตอบสนองจากลกู คา้ ได้เลย
3.3 การตลาดทางอินเทอร์เน็ต (Interactive/Internet Marketing) ดว้ ยขอ้ ดขี องอนิ เทอรเ์ นต็ ที่
สอ่ื สารไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ เปน็ ชอ่ งทางทมี่ กี ารสอ่ื สารแบบสองทาง ทำ� ใหอ้ งคก์ รสามารถรบั ฟงั ปญั หา ตอบโต้
กับลูกค้าได้ง่ายขึ้น และพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ใช้อินเทอร์เน็ตแทบตลอดเวลา โดยเฉพาะทาง
โทรศพั ทม์ อื ถอื แบบสมารท์ โฟน ทที่ ำ� ใหน้ กั การตลาดสามารถเขา้ ถงึ ขอ้ มลู ลกู คา้ ทมี่ อี ยแู่ ละลกู คา้ ทคี่ าดหวงั
ได้ง่ายขึ้น และท่ีส�ำคัญการตลาดทางอินเทอร์เน็ต สามารถผสมผสานกับเครื่องมือการส่ือสารการตลาด
แบบอนื่ ๆ ไดไ้ มย่ ากอกี ดว้ ย เชน่ ลงโฆษณาทางเวบ็ ไซต์ www.youtube.com โซเชยี ลมเี ดยี เชน่ Facebook
Twitter หรือการสรา้ งการส่งเสรมิ การขายผ่านโซเชียลมีเดีย
3.4 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นกิจกรรมการตลาดที่จูงใจกระตุ้นให้ผู้บริโภค
ซอ้ื สินคา้ แบ่งได้ 3 ประเภทคอื
1) การส่งเสริมการขายจากผู้ผลิตไปยังตัวแทนจ�ำหน่าย (Trade Promotions) เป็นการ
สง่ เสริมการขายทีผ่ ู้ผลติ สินค้าจดั ขนึ้ ส�ำหรบั ตัวแทนจำ� หน่ายหรือผู้คา้ เชน่ Trade Overriding คอื การที่
ตัวแทนจ�ำหน่าย ได้รับเงินเมื่อซ้ือสินค้าได้ตามเป้าตามที่เจ้าของสินค้าก�ำหนดในช่วงเวลาที่ตกลงกัน จะ
ช่วยใหร้ า้ นค้าซอ้ื ตอ่ เน่ืองและผลกั ดันสนิ คา้ นั้นไปยังผูบ้ รโิ ภคตอ่ ไป Off-Invoice Allowance คือการลด
ราคาใหแ้ ก่ตวั แทนจำ� หน่ายจากใบกำ� กบั สินคา้ ที่ซอ้ื ตามจำ� นวนทก่ี �ำหนดในระยะเวลาท่กี ำ� หนด Display
หรือ Advertising Allowance คือการมอบเงินสนับสนุนใหต้ ัวแทนจำ� หนา่ ยท�ำกจิ กรรมทางการตลาดที่
ก�ำหนด หรอื Dating คอื การใหต้ ัวแทนจ�ำหนา่ ยจ่ายเงนิ ช้ากว่าปกติ โดยอาจส่งสนิ ค้าใหก้ อ่ นแลว้ ออกใบ
ก�ำกบั สินคา้ ตอนปลายเดอื น เป็นตน้ (เกษม พิพัฒนเ์ สรธี รรม, 2550: 60-61)
2) การส่งเสริมการขายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค (Consumer Promotions) เป็นการ
ส่งเสริมการขายท่ีจดั ขึ้นเพือ่ ผู้บริโภคโดยเฉพาะ เช่น การมอบคูปองสว่ นลด หรอื แลกของรางวัล การแจก
ตวั อยา่ งสินค้า ของแถม การแข่งขนั ชิงโชค เกมส์ การรบั ประกันสินคา้ เปน็ ตน้
3) การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (Sales-force Promotion) คอื การสง่ เสรมิ การ
ขายทจี่ ดั ขนึ้ สำ� หรบั พนกั งานขาย เพอื่ กระตนุ้ ในการขายสนิ คา้ บรกิ ารอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพเพม่ิ มากขน้ึ และ
ถอื วา่ เปน็ ขวญั กำ� ลงั ใจดว้ ย เชน่ การมอบเงนิ รางวลั หรอื สงิ่ จงู ใจพเิ ศษ (Incentives) หรอื การแขง่ ขนั ระหวา่ ง
พนกั งานขายดว้ ยกนั เป็นต้น
3.5 การประชาสมั พนั ธ์ (Publicity/Public Raltions) เปน็ การสอื่ สารระหวา่ งองคก์ รกบั สาธารณชน
โดยไมไ่ ดม้ กี ารจา่ ยเงนิ โดยตรงในการดำ� เนนิ กจิ กรรม วตั ถปุ ระสงคข์ องการประชาสมั พนั ธม์ กั เปน็ การสรา้ ง
ภาพลักษณ์ให้แก่สินค้าหรือองค์กร ซึ่งเป็นภาพที่เกิดข้ึนในใจของกลุ่มเป้าหมายหรือสาธารณชนเมื่อมอง
