Page 34 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 34
12-24 การบรหิ ารกจิ การส่ือสาร
2. การใช้จริยธรรม
นอกจากแนวปฏบิ ตั กิ ารทำ� โฆษณาจากขอ้ กฎหมายทรี่ ฐั กำ� หนดขน้ึ ดงั กลา่ วแลว้ ตอ่ มากเ็ กดิ แนวคดิ
ที่สนับสนุนให้ผู้ประกอบธุรกิจโฆษณาควบคุมกันเอง (Self-regulation) โดยสมาคมโฆษณาแห่ง
ประเทศไทยได้กำ� หนดกรอบแนวทางในการท�ำงานของนักโฆษณาในเชิงจรยิ ธรรม เรยี กวา่ จรรยาบรรณ
ของผปู้ ระกอบวชิ าชพี การโฆษณา เพอื่ ใหส้ มาชกิ นกั โฆษณา องคก์ รตา่ งๆ ปฏบิ ตั ติ ามดว้ ยเชน่ กนั ภายใต้
หลักการพื้นฐานคือ การโฆษณาถูกกฎหมาย มีเกียรติ ซอื่ สตั ย์ น�ำเสนอความจริง ไม่ขดั แยง้ กบั ศีลธรรม
อันดี และระเบียบสังคม มีความรับผิดชอบ ดังนี้
2.1 จรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณา โดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย สมาคมโฆษณาแห่ง
ประเทศไดอ้ อกหลกั การและแนวทางปฏิบตั ิดา้ นจรรยาบรรณวชิ าชีพโฆษณา ซ่ึงสามารถสรปุ ได้ ดงั น้ี
1) มีความซอื่ สตั ย์สุจรติ และอยู่ภายใตก้ ฎหมาย
2) ไมก่ ระทำ� ในส่งิ ท่อี าจทำ� ให้วิชาชพี เสือ่ มเสีย
3) ไม่โฆษณาทด่ี หู มน่ิ ชาติ ศาสนา หรือความเช่ือ
4) ไม่โฆษณาท่ที �ำใหเ้ ขา้ ใจผิดในสนิ ค้า บริการ
5) ไม่โออ้ วดสรรพคุณจนเกนิ ความจรงิ
6) การจูงใจในงานโฆษณา ไมค่ วรใช้ความเชือ่ ไสยศาสตร์ หรอื โชคลาง
7) ไม่โฆษณาโดยการเลียนแบบเครือ่ งหมายการค้า ค�ำขวญั ขอ้ ความ หรอื อื่นๆ จากการ
โฆษณาของผอู้ ืน่
8) ไม่โฆษณาโดยใช้ศัพท์ สถติ ิ การวจิ ยั หรอื รายงานทางวิทยาศาสตร์ ทที่ �ำใหเ้ กดิ ความ
เข้าใจผดิ ทง้ั ๆ ทส่ี ินค้านน้ั ไม่มีคณุ สมบตั ติ ามท่อี า้ ง
9) ในการโฆษณา ไมอ่ า้ งถงึ ตวั บคุ คล หรอื สถาบนั โดยทตี่ วั บคุ คล หรอื สถาบนั นนั้ ไมม่ ตี วั ตน
อย่จู ริงและไมไ่ ด้ใชส้ นิ คา้ และบริการดังกล่าว
10) ไม่โฆษณาทเี่ ปน็ อันตรายตอ่ เด็ก ทั้งทางรา่ งกาย จิตใจ
2.2 จรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณา โดยสมาคมโฆษณาดจิ ทิ ลั (ประเทศไทย) สมาคมโฆษณาดจิ ทิ ลั
(ประเทศไทย) ไดก้ ำ� หนดหลกั การพน้ื ฐานและแนวทางปฏบิ ตั ดิ า้ นจรรยาบรรณวชิ าชพี โฆษณา ซง่ึ สามารถ
สรุปได้ดงั น้ี
หลักการพื้นฐาน
1) การโฆษณาตอ้ งถูกกฎหมาย มเี กยี รติ ซ่ือสัตย์ และนำ� เสนอความจรงิ
2) การโฆษณาไมค่ วรมีความขัดแยง้ กับศลี ธรรมอนั ดี และระเบียบสงั คม
3) การสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา ควรตระหนกั ถงึ การแสดง ความรบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คม และอยู่
ภายใต้หลักของการแขง่ ขันทยี่ ุติธรรมท่เี ป็นทีย่ อมรับโดยทั่วไปในวงการธรุ กจิ
4) การโฆษณาต้องไมท่ �ำให้สาธารณชนเกิดความรสู้ กึ ไมม่ ัน่ ใจในการโฆษณา
นอกจากสมาคมโฆษณาจะมีหลักปฏิบัติส�ำหรับนักโฆษณาข้างต้นแล้ว ชมรมผู้ประกอบการทีวี
ดจิ ทิ ลั รว่ มกบั สมาพนั ธส์ มาคมวชิ าชพี วทิ ยกุ ระจายเสยี งและวทิ ยโุ ทรทศั น ์ สภาวชิ าชพี กจิ การการแพรภ่ าพ
และการกระจายเสยี ง (ประเทศไทย) สมาคมโฆษณาแหง่ ประเทศไทย กไ็ ดท้ ำ� บันทึกข้อตกลงความเข้าใจ
