Page 68 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 68
13-58 การบรหิ ารกิจการสอ่ื สาร
“จริยธรรม” หรือ “จรรยาบรรณ” จึงมีเป้าหมายอยา่ งเดียวกนั คอื ตอ้ งการใหค้ นแตล่ ะคน หรือ
องค์กรต่างๆ มีแนวปฏิบัติและการประพฤติปฏิบัติในสิ่งท่ีดีงาม หรือการประพฤติดีประพฤติชอบทั้งต่อ
ตนเองและบุคคลอ่ืนๆ ในสังคม ทั้งจริยธรรมและจรรยาบรรณจึงเป็นเร่ืองของการใช้เหตุผลและดุลยพินิจ
ในเรื่องความเหมาะสม ความถูกตอ้ ง เวบ็ ไซตเ์ ครอื ข่ายโครงการส่งเสริมคุณธรรม จรยิ ธรรม
ท้ังจริยธรรมและจรรยาบรรณ เป็นแนวประพฤติปฏิบัติ ไม่ใช่กฎหมายเพราะมิได้เป็นค�ำส่ังหรือ
ขอ้ บงั คบั ความประพฤตขิ องมนษุ ย์ ซงึ่ ผมู้ อี ำ� นาจสงู สดุ หรอื รฏั ฐาธปิ ตั ยเ์ ปน็ ผบู้ ญั ญตั ขิ นึ้ ดงั นน้ั การประพฤติ
ปฏิบัติตามจริยธรรมหรือจรรยาบรรณในวิชาชีพ จึงเป็นเร่ืองดุลยพินิจส่วนบุคคลที่ท้าทายเพื่อหาค�ำตอบ
ใหก้ บั ตัวเองในวชิ าชีพประชาสัมพนั ธอ์ ย่ไู มน่ อ้ ย ตวั อย่างเชน่
• กรณีศึกษาท่ีหน่ึง บริษัทที่ท่านท�ำงานอยู่ขอให้ท่านจัดพาผู้สื่อข่าวสายเศรษฐกิจ เดินทางไป
โรงงานผลิตสินค้าในต่างประเทศ โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือขอให้ผู้ส่ือข่าวเสนอข่าวที่แสดงสรรพคุณของ
ผลติ ภณั ฑใ์ หมข่ องบรษิ ทั อกี ทง้ั เพอื่ แสดงภาพลกั ษณค์ วามเปน็ ผนู้ �ำในเชงิ เทคโนโลยกี ารผลติ (โดยบรษิ ทั
เปน็ ผู้ออกคา่ ใชจ้ า่ ยทั้งหมดท้ังค่าทพ่ี ัก ตลอดจนค่าใชจ้ า่ ยสว่ นตัวของผสู้ อ่ื ขา่ ว)
• กรณีท่ีสอง บริษัทของท่านต้องการให้มีการน�ำเสนอข่าวของบริษัททางส่ือที่ได้รับความสนใจ
จากประชาชนอย่างสมํ่าเสมอ ดังน้ัน จึงแต่งตั้งหัวหน้าฝ่ายข่าวธุรกิจให้เป็นท่ีปรึกษา (แบบไม่เปิดเผย)
และจา่ ยเงินเดือนให้เป็นประจำ� แกห่ วั หน้าฝ่ายขา่ วดังกล่าว
• กรณีท่ีสาม เพื่อเป็นการขอบคุณส่ือมวลชนท่ีให้ความสนับสนุนน�ำเสนอข่าวของบริษัทด้วยดี
เสมอมา บริษัทจึงจัดงานขอบคุณสื่อมวลชนด้วยการจ้างบริษัทจัดกิจกรรมพิเศษจัดงานใหญ่ มีการเลี้ยง
อาหารสุดพเิ ศษจากโรงแรมชั้นหนึง่ มีไวนบ์ รกิ ารและมีการจับสลากรางวลั ให้กับผู้โชคดีในงาน
จะเหน็ ไดว้ า่ กรณศี กึ ษากบั สถานการณจ์ รงิ ของผปู้ ระกอบกจิ การประชาสมั พนั ธใ์ นปจั จบุ นั ทเ่ี ผชญิ
อยู่มีความใกล้เคียงกันอยู่ไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการใช้งบประชาสัมพันธ์เพ่ือน�ำผู้ส่ือข่าวไปต่าง
ประเทศ หรือการใช้งบประชาสัมพันธ์จัดกิจกรรมขอบคุณสื่อมวลชน ฯลฯ ซ่ึงเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น
ในสังคมไทย และค�ำตอบของนักประชาสัมพันธ์และสื่อมวลชนแต่ละคนก็อาจแตกต่างกันไป ดังนั้น การ
กำ� หนดแนวทางหรอื ขอ้ ตกลงรว่ มกนั ของผปู้ ระกอบวชิ าชพี เดยี วกนั เพอื่ เปน็ แนวทางในการตดั สนิ ใจ จงึ เปน็
เรอื่ งทม่ี คี วามจำ� เปน็ อยา่ งยง่ิ สมาคมนกั ประชาสมั พนั ธแ์ หง่ ประเทศไทยไดก้ ำ� หนดแนวทางในการดำ� เนนิ งาน
ของสมาชิกไว้ 9 ประการ ดงั น้ี
1. ซอ่ื สตั ย์ จริงใจ ยึดมั่นในอุดมการณแ์ ห่งวชิ าชีพตน
2. เสยี สละ อดทนเพ่อื รกั ษามาตรฐานและพฒั นาการแห่งวชิ าชพี อย่างสมศกั ดิศ์ รี
3. ศรทั ธาในหนา้ ทแี่ ละมีทศั นคติทีด่ ตี อ่ องค์กร
4. สามัคคี เออ้ื อาทรและเกือ้ กูลระหว่างผปู้ ระกอบวิชาชพี เดียวกนั
5. ใหค้ วามส�ำคญั ในการรักษาความลับและเคารพสทิ ธสิ ่วนบุคคล
6. ค�ำนึงถึงผลประโยชน์สว่ นรวมมากกวา่ สว่ นตนและรบั ผิดชอบต่อสงั คมเปน็ นจิ
7. น�ำเสนอเนื้อหาอย่างสุจริตใจและรักษาวัฒนธรรมในการใชภ้ าษา
8. เคารพรกั ษากฏระเบยี บและบรรทัดฐานของสงั คมไทย
9. ใช้ปยิ วาจา มมี นุษยสมั พนั ธ์และบคุ ลกิ ภาพท่ีดี
