Page 65 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 65
การบรหิ ารกจิ การประชาสมั พนั ธ์ 13-55
4. แบบจ�ำลองการสื่อสารสองทางแบบสมมาตร มีเป้าหมายคือการสร้างความเข้าใจร่วมกันให้
เกดิ ขน้ึ เปน็ ลกั ษณะการสอ่ื สารทท่ี ง้ั สองฝา่ ยเขา้ รว่ มในกระบวนการสอ่ื สาร การตอ่ รอง ประนปี ระนอมขอ้ ตกลง
ต่างๆ รว่ มกนั เปน็ แบบจำ� ลองทแี่ ม้แต่กรนุ กิ กเ็ น้นว่าเปน็ แบบจำ� ลองในอุดมคติ
การเกบ็ ขอ้ มลู เพอ่ื เปรยี บเทยี บการทำ� งานตามแมแ่ บบดงั กลา่ ว ใชว้ ธิ กี ารสมั ภาษณเ์ ชงิ ลกึ กบั กลมุ่
ตวั อยา่ งจากองคก์ รเอกชน และหนว่ ยงานของรฐั /รฐั วสิ าหกจิ รวม 24 ราย และการสำ� รวจดว้ ยแบบสอบถาม
จากองค์กรเอกชน หนว่ ยงานของรฐั /รัฐวสิ าหกจิ และองค์กรไมแ่ สวงหาผลกำ� ไร รวม 182 ราย
ผลการสัมภาษณ์เชิงลึกและผลการส�ำรวจ พบว่า หน่วยงานประเภทต่างๆ มีการใช้แม่แบบงาน
ประชาสมั พนั ธท์ ุกรปู แบบผสมผสานกนั โดยผลการส�ำรวจแสดงให้เห็นวา่
• องค์กรเอกชน ใช้รูปแบบการสื่อสารแบบสมมาตรมากที่สุด รองลงมาคือ รูปแบบการ
สอื่ สารแบบอสมมาตร นอกจากนี้ องคก์ รเอกชนยงั มกี ารใชร้ ปู แบบอสมมาตรและสมมาตร มากกวา่ หนว่ ยงาน
ของรัฐ/รัฐวิสาหกิจด้วย ซ่ึงแสดงให้เห็นว่า องค์กรเอกชนจะค�ำนึงถึงการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่าง
กลุ่มผู้มีสว่ นได้เสียกลมุ่ ต่างๆ โดยการท�ำให้เกดิ ความเข้าใจอันดรี ะหวา่ งกัน ดว้ ยการแสวงหาขอ้ มลู และ
วธิ กี ารทจ่ี ะสานสมั พนั ธด์ งั กลา่ วไว้ ทงั้ จากการเปดิ รบั ฟงั ความคดิ เหน็ ของทกุ ฝา่ ยและการทำ� วจิ ยั อกี ทงั้ ยงั
ใชก้ ารโนม้ นา้ วใจเพอื่ ใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายเกดิ ทศั นคตทิ ด่ี แี ละปฏบิ ตั ติ ามมากกวา่ หนว่ ยงานของรฐั /รฐั วสิ าหกจิ
และองคก์ รไมแ่ สวงหาผลก�ำไร ท้ังนี้ อาจสบื เนอื่ งจากองคก์ รเอกชนต้องอยใู่ นบรบิ ทของการแข่งขนั และ
ต้องค�ำนึงถึงการลงทุนและผลก�ำไรท่ีต้องคุ้มค่า อีกทั้งการสร้างความพึงพอใจให้กับทุกฝ่ายย่อมน�ำมาซึ่ง
การยอมรับและสนบั สนนุ องค์กรหรือตราสนิ คา้
• สำ� หรบั หนว่ ยงานของรฐั /รฐั วสิ าหกจิ และองคก์ รไมแ่ สวงหาผลกำ� ไร ใชร้ ปู แบบการสอ่ื สาร
ขอ้ มูลสาธารณะมากทีส่ ุด รองลงมาคอื รปู แบบการส่ือสารสองทางแบบสมมาตร และการสือ่ สารสองทาง
แบบอสมมาตรตามล�ำดับ จะเห็นได้ว่ามีการมุ่งเน้นท่ีการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารที่จะท�ำให้กลุ่มเป้าหมาย
เกดิ การยอมรบั และปฏบิ ตั ติ ามมากกว่าการสร้างความสมั พันธอ์ ันดรี ะหว่างกัน และการโนม้ น้าวใจ
• สว่ นรูปแบบการเผยแพร่ขอ้ มลู ข่าวสารนนั้ หนว่ ยงานประเภทต่างๆ มกี ารใชน้ อ้ ยทส่ี ดุ
จากผลการวิจัยประกอบกับการพิจารณาร่วมกับทิศทางการเปล่ียนแปลงทางสังคมท่ีมีผลกระทบ
ตอ่ การบรหิ ารจดั การดา้ นการประชาสมั พนั ธด์ งั กลา่ วขา้ งตน้ เปน็ ขอ้ มลู ในการคาดการณก์ ารบรหิ ารจดั การ
กิจการดา้ นการประชาสัมพนั ธ์ของประเทศไทยในอนาคตไดด้ ังตอ่ ไปน้ี
1. องค์กรภาคธุรกิจมีแนวโน้มให้ความส�ำคัญต่อการบริหารจัดการกิจการประชาสัมพันธ์ใน
ลักษณะการส่ือสารสองทางแบบสมมาตรมากข้ึน อันเป็นผลสืบเนื่องจากข้อเรียกร้องทางสังคมและ
มาตรการกำ� กบั ตลอดจนขอ้ ผกู พนั ทางการคา้ ระหวา่ งประเทศในเรอื่ งการใหค้ วามสำ� คญั กบั การแสดงออก
ซง่ึ ความรบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คมและผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ทกุ กลมุ่ มากขน้ึ จงึ ทำ� ใหอ้ งคก์ รภาคธรุ กจิ ตอ้ งใชบ้ ทบาท
ของการประชาสัมพันธ์ในลักษณะการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ โดย
การทำ� ใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจอนั ดรี ะหวา่ งกนั ดว้ ยการแสวงหาขอ้ มลู และวธิ กี ารทจี่ ะสานสมั พนั ธด์ งั กลา่ วไว้ ทัง้
จากการเปดิ รบั ฟงั ความคดิ เหน็ ของทกุ ฝา่ ย และการทำ� วจิ ยั เพอ่ื ตรวจสอบความคดิ เหน็ ความพงึ พอใจและ
ขอ้ เรยี กรอ้ งความตอ้ งการของผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ตา่ งๆ เพอ่ื นำ� ไปปรบั ทศิ ทางการบรหิ ารจดั การใหส้ อดคลอ้ ง
กบั ความตอ้ งการของกล่มุ ตา่ งๆ ได้อย่างเหมาะสม
