Page 62 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 62
13-52 การบริหารกจิ การส่อื สาร
เรื่องท่ี 13.3.1
ปัจจัยการเปล่ียนแปลงทางสังคมที่มีผลกระทบต่อทิศทางการบริหาร
กิจการประชาสัมพันธ์
หลกั สตู รการเรยี นการสอนหรอื ศาสตรด์ า้ นการประชาสมั พนั ธเ์ รม่ิ ตน้ จากประเทศในสงั คมตะวนั ตก
เชน่ ในประเทศสหรฐั อเมรกิ าและองั กฤษ โดยจดั เปน็ ศาสตรน์ อ้ งใหมม่ อี ายไุ มถ่ งึ 100 ปี แตก่ ลบั เปน็ ศาสตร์
ท่ีเติบโตและเป็นที่ต้องการของสังคมอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในช่วงสองทศวรรษท่ีผ่านมา ปัจจัยการ
เปล่ียนแปลงทางสังคมในช่วงสองทศวรรษนี้ท่ีมีผลกระทบต่อทิศทางการบริหารกิจการด้านการประชา-
สัมพันธใ์ นภาพรวมท่ีสำ� คัญมี 4 ปัจจยั หลักไดแ้ ก่
1) ปัจจยั การเตบิ โตทางการคา้ และการลงทุนอนั เปน็ ผลทเี่ กิดจากโลกาภิวตั น์
2) การลดลงของกจิ การของรัฐและการเพ่ิมขึน้ ของธรุ กิจเอกชนทีม่ ีการแขง่ ขันแบบเสรี
3) การเติบโตของเทคโนโลยีสอ่ื ดจิ ิทลั ประเภทต่างๆ โดยเฉพาะสอื่ อินเทอร์เน็ต
4) การตระหนกั ในความสำ� คญั ของการขบั เคลอื่ นประเดน็ สำ� คญั อนั เปน็ ปญั หารว่ มกนั ของสงั คม
ให้รว่ มกันแก้ไขหรือลดทอนความเสียหายอนั อาจเกดิ ขน้ึ โดยมีรายละเอยี ดดังตอ่ ไปนี้
1. ปัจจัยการเติบโตทางการค้าและการลงทุนอันเป็นผลที่เกิดจากโลกาภิวัตน์ ด้วยเหตุท่ีโลกา-
ภวิ ตั น์ ไดเ้ ชอ่ื มรอ้ ยสงั คมเขา้ ดว้ ยกนั เปน็ สงั คมโลก กจิ กรรมการคา้ การลงทนุ มกี ารเชอื่ มโยงเกย่ี วเนอื่ งกนั
ระหวา่ งประเทศมากยงิ่ ขนึ้ เมอ่ื โลกกา้ วเขา้ สรู่ ะบบตลาดโลก อตุ สาหกรรมการผลติ และอตุ สาหกรรมบรกิ าร
สามารถขยายกำ� ลงั ผลติ สรา้ งอปุ สงคใ์ นปรมิ าณมหาศาลเพอ่ื สนองตอบอปุ ทานคอื ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค
ทแี่ มจ้ ะมปี รมิ าณมหาศาลเชน่ กนั แตค่ วามตอ้ งการนน้ั กลบั อยใู่ นลกั ษณะกระจดั กระจายในประเทศทม่ี คี วาม
หลากหลายแตกต่างทางวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภค จึงจ�ำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องใช้กลไกการสอื่ สาร
ทม่ี ลี กั ษณะเฉพาะ ตวั อยา่ งการบรหิ ารจดั การกจิ การประชาสมั พนั ธด์ ว้ ยแนวคดิ “คดิ แบบโลกาภวิ ตั น์ และท�ำ
ในแบบท้องถิน่ ” (think globally, act locally) ของบริษัทยนู ลิ ีเวอร์ เป็นตัวอย่างท่ีทา้ ทายของการใช้
แนวคดิ การสอื่ สารการตลาด โดยเฉพาะการใชเ้ ครอ่ื งมอื ทางการประชาสมั พนั ธเ์ พอื่ สรา้ งการยอมรบั สรา้ ง
ความเชอื่ มน่ั ในตวั องคก์ รผผู้ ลติ ใหเ้ กดิ ขน้ึ กบั ผบู้ รโิ ภคทม่ี คี วามหลากหลายทางวฒั นธรรม เพอ่ื ใหเ้ กดิ ผลใน
การยอมรบั ในตัวสนิ ค้าและผลิตภณั ฑ์ภายใต้ชื่อยหี่ อ้ หรอื แบรนด์ร่วมกัน
2. การลดลงของกิจการของรัฐและการเพ่ิมขึ้นของธุรกิจเอกชนที่มีการแข่งขันแบบเสรี นับ
ต้ังแต่การล่มสลายของก�ำแพงเบอร์ลินใน ค.ศ. 1989 เป็นต้นมา ประเทศต่างๆ ได้เห็นถึงความไม่มี
ประสทิ ธภิ าพของการบรหิ ารกจิ การทม่ี รี ฐั เปน็ เจา้ ของ จงึ มนี โยบายปรบั เปลย่ี นการบรหิ ารประเทศดว้ ยการ
ลดสดั สว่ นกจิ การทร่ี ฐั เปน็ เจา้ ของ ไปสกู่ ารใหเ้ อกชนเปน็ เจา้ ของหรอื ผลู้ งทนุ มากขนึ้ ซง่ึ ทำ� ใหเ้ กดิ การแขง่ ขนั
กนั ระหวา่ งภาคธรุ กจิ อยา่ งเสรี มกี ารนำ� เทคนคิ การบรหิ ารจดั การและแนวคดิ การตลาดสมยั ใหมม่ าใช้ โดย
ให้ความสำ� คัญกับการสอื่ สารภายในองค์กร การประชาสมั พนั ธ์ ตลอดจนการสรา้ งความสมั พนั ธ์กบั ลกู ค้า
