Page 64 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 64
13-54 การบริหารกจิ การสื่อสาร
ต่างๆ เหล่าน้ีผ่านเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต รวมถึงสมาร์ทโฟนที่ทุกคนพกพาและเปิดรับข้อมูลข่าวสารได้
ตลอด 24 ชัว่ โมง
4. การตระหนักในความส�ำคัญของการขับเคล่ือนประเด็นส�ำคัญ อันเป็นปัญหาร่วมกันของ
สังคม ให้ร่วมกันแก้ไขหรือลดทอนความเสียหายอันอาจเกิดข้ึน การเปลี่ยนแปลงสังคมโลกน�ำไปสู่ผล
กระทบทั้งด้านการเมือง เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรมและส่ิงแวดล้อมท่ีแตกต่างกันออกไป ท�ำให้องค์กร
ประเภทต่างๆ ให้ความส�ำคัญต่อการใช้บทบาทการประชาสมั พันธเ์ พื่อสร้างการรับรู้ สร้างความตระหนัก
หรือการโน้มน้าวเพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในประเด็นส�ำคัญ เพื่อให้สังคมก้าวทันต่อการ
เปลย่ี นแปลง หรอื ลดปญั หาทเ่ี กดิ ขนึ้ จากการเปลย่ี นแปลงนนั้ ๆ ไมว่ า่ จะเปน็ เรอื่ งสงิ่ แวดลอ้ ม ความยากจน
ความรนุ แรงต่อเด็กและสตรี การคมุ้ ครองสิทธิสตั ว์ ความเสมอภาคหญงิ ชาย ฯลฯ
สถานการณ์การบริหารกิจการประชาสัมพันธ์ของประเทศไทยในปัจจุบันและทิศทางใน
อนาคต
กอ่ นจะกลา่ วถงึ ทศิ ทางการบรหิ ารกจิ การประชาสมั พนั ธข์ องประเทศไทยในอนาคต อนั เปน็ ผลจาก
การเปลย่ี นแปลงทางสงั คมขา้ งต้น นักศึกษาควรไดท้ ราบถงึ สถานการณ์การบริหารจัดการกจิ การประชา-
สมั พนั ธ์ในประเทศไทยเสียกอ่ น
จากงานวิจยั เร่อื ง “สถานภาพการประชาสมั พันธใ์ นประเทศไทย” โดย รุ่งนภา พิตรปรชี า ในปี
2551 ซึ่งได้ศึกษาแนวทางการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ในประเทศไทย เพื่อทราบสัดส่วนการปฏิบัติงาน
ประชาสัมพันธ์ในประเทศไทยตามแม่แบบงานประชาสมั พันธ์ 4 แบบ ของกรนุ ิก (Grunig) คือ 1) การ
เผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร (Press Agentry/Publicity) 2) การสื่อสารข้อมูลข่าวสารสาธารณะ (Public
Information) 3) การสอ่ื สารสองทางแบบอสมมาตร (The Two-way Asymmetric Model) และ 4) การ
สื่อสารสองทางแบบสมมาตร (The Two-way Symmetric Model) ซึ่งการประชาสมั พนั ธ์ตามแม่แบบ
งานประชาสัมพันธท์ ้งั 4 แบบ มีความแตกต่างในวิธกี ารบรหิ ารจดั การดงั นี้
1. แบบจ�ำลองการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร มวี ตั ถุประสงค์สำ� คัญท่กี ารโฆษณาชวนเชอ่ื เป็นการ
สอ่ื สารจากผสู้ ง่ ไปยงั ผรู้ บั โดยไมส่ นใจเกยี่ วกบั การเสนอความจรงิ ทง้ั หมด หรอื ใชข้ อ้ มลู พน้ื ฐานจากการวจิ ยั
เพอื่ การทำ� งาน แบบจำ� ลองนใ้ี ชก้ นั มากกบั ธรุ กจิ ประเภทการแสดง หรอื การนำ� เสนอพวกคนเดน่ คนดงั ดารา
นกั แสดง
2. แบบจำ� ลองการสอื่ สารขอ้ มลู ขา่ วสารสาธารณะ มเี ปา้ หมายทกี่ ารนำ� เสนอสารสนเทศทต่ี อ้ งการ
ความจรงิ เปน็ สง่ิ ทส่ี ำ� คญั เปน็ การสอ่ื สารจากผสู้ ง่ ไปยงั ผรู้ บั มกี ารวจิ ยั บา้ งในขอบเขตจำ� กดั องคก์ รทใี่ ชก้ นั
มากคือรัฐบาลและองคก์ รไมแ่ สวงหาก�ำไร
3. แบบจ�ำลองการสื่อสารสองทางแบบอสมมาตร เป็นแบบจ�ำลองมีเป้าหมายท่ีการโน้มน้าวใจ
ผรู้ ับสาร เป็นการส่ือสารทผ่ี ู้ส่งสารตอ้ งการมีอทิ ธิพลเหนือความคดิ ของผรู้ บั สาร ใช้กันมากในองคก์ รธุรกิจ
และขอบขา่ ยงานท่ตี ้องการโนม้ นา้ วใจกลุ่มเปา้ หมาย
