Page 27 - สื่อโฆษณา

ประเภทสอ่ื โฆษณา 3-17
2.3 Scoop เปน็ ลักษณะของการสร้างเรอื่ งราวใหม้ ีความต่อเน่อื งและเกี่ยวพันกบั สินคา้ ทีล่ ง
โฆษณา อาจเป็นการสมมติสถานการณ์หรือเร่ืองราวต่างๆ ขึ้นมาเพ่ือให้มีความน่าสนใจ ความยาวโดย
เฉล่ยี 1 นาที หรอื ตามแตข่ ้อตกลงระหว่างเจา้ ของสินค้ากับเอเจนซผี่ ู้สร้างสรรค์บทโฆษณาและรายการท่ี
ซอื้ โฆษณา

โทรทัศน์

โทรทศั นเ์ ปน็ สอ่ื ทนี่ ำ� เสนอไดท้ ง้ั ภาพ เสยี ง และการเคลอื่ นไหว โดยเปน็ สอ่ื ทไี่ ดร้ บั ความนยิ มสงู สดุ
มีผู้ชมเป็นจ�ำนวนมากกว่าผู้เปิดรับสื่ออ่ืนๆ โดยมีพ้ืนที่การถ่ายทอดครอบคลุมท่ัวประเทศ มียอดรวมค่า
โฆษณาเฉลีย่ สงู กว่าสอ่ื ประเภทอ่นื ๆ แมว้ ่าอตั ราค่าโฆษณาจะมีราคาสูงแต่ในแงข่ องการสรา้ งภาพลกั ษณ์
ให้กับตัวสนิ คา้ และตวั องค์การก็เป็นทยี่ อมรับของผู้บริโภค

ประเภทของการซื้อขายเวลาส�ำหรับการโฆษณาทางโทรทัศน์

1. การเป็นผู้อุปถัมภ์รายการแต่เพียงผู้เดียว (sole sponsorship) หมายถึง การซอื้ เวลาในการ
แพร่ภาพออกอากาศท้ังรายการ ในบางครั้งผู้โฆษณาอาจมีการออกค่าใช้จ่ายในการจัดและผลิตรายการ
เสมือนกับเป็นผู้จัดร่วมก็ได้ อันท่ีจริงวัตถุประสงค์ของการซื้อเวลาในลักษณะนี้เพื่อหวังผลทางการ
ประชาสมั พนั ธม์ ากกวา่ การกระตนุ้ ยอดขาย กอ่ ใหเ้ กดิ ภาพลกั ษณท์ ด่ี ี ดงั นนั้ ผชู้ มจะพบวา่ ระหวา่ งการออก
อากาศอาจจะมกี ารโฆษณาแทรกเปน็ ช่วงๆ หรอื อาจจะไมม่ กี ็ได้ อยา่ งไรกต็ ามการเปน็ ผู้อุปถมั ภ์รายการ
แตเ่ พียงผู้เดยี วจำ� เปน็ ต้องใช้เงินจำ� นวนมากจงึ มแี ต่ผู้โฆษณารายใหญ่ที่ท�ำได้ในลกั ษณะน้ี

2. การเป็นผู้อุปถัมภ์รายการร่วมกัน (multiple sponsorship) หมายถงึ การทผี่ โู้ ฆษณาตั้งแต่
สองรายขนึ้ ไปรว่ มกนั ซอื้ รายการ สว่ นมากการซอ้ื เวลาในลกั ษณะนจ้ี ะพบเหน็ ไดใ้ นรายการถา่ ยทอดสดกฬี า
ประเภทต่างๆ เช่น ฟตุ บอล เทนนิส กอลฟ์ สนุกเกอร์ เปน็ ต้น ทั้งในประเทศและตา่ งประเทศ ตลอดจน
รายการพเิ ศษอนื่ ๆ และในบางคร้งั รายการอาจประกอบดว้ ยเนอ้ื หาสาระแบง่ เป็นชว่ งๆ ผโู้ ฆษณาอาจเปน็
ผู้อุปถัมภร์ ายการแตล่ ะชว่ งกไ็ ด้

3. การเป็นผู้ร่วมโฆษณารายย่อย (participating advertiser) หมายถึง การที่รายการแต่ละ
รายการมชี ว่ งเวลาสำ� หรบั โฆษณาแทรกอยแู่ ละในแตล่ ะชว่ งเวลาจะแบง่ ออกเปน็ ชว่ งเวลายอ่ ยๆ สำ� หรบั การ
โฆษณาสินค้าหรือบริการแต่ละราย ซ่ึงเรียกว่าสปอตโฆษณา (commercial spot) และโดยปกติจะมี
ความยาว 15, 30, 45 และ 60 วินาที ในทางปฏิบัติจะพบว่าสถานีโทรทัศน์เพื่อการค้าส่วนใหญ่ท้ังใน
ประเทศและตา่ งประเทศมกั จะขายเวลาในลักษณะน้ี ในสว่ นของการซอ้ื สปอตโฆษณาผโู้ ฆษณาอาจจะซ้อื
สปอตเดียว คร้ังเดียว ในรายการเดียวก็ได้ หรือจะซื้อแบบต่อเนื่องโดยมีก�ำหนดระยะเวลาก็ได้ อย่างไร
กต็ ามอตั ราค่าโฆษณาข้นึ อยู่กับชว่ งเวลาและรปู แบบของรายการด้วย