Page 23 - สื่อโฆษณา
P. 23
คำ� ศัพท์ทใี่ ช้ในการวางแผนสอ่ื โฆษณา 4-13
จากตารางท่ี 4.3 สามารถคำ� นวณค่าเฉล่ยี ค่าความถ ่ี = คา่ มวลรวมของคา่ เรตตงิ้ (GRPs)
= 150 การเขา้ ถึง (reach)
70
= 2.1
11) ความถี่ท่ีมีประสิทธิภาพ (effective frequency) คือความถ่ีท่ีสามารถท�ำให้กลุ่มเป้าหมาย
คลอ้ ยตามสารทโ่ี ฆษณา หรอื ตดั สนิ ใจซอ้ื ไดใ้ นจำ� นวนครงั้ ทไี่ ดเ้ หน็ โฆษณานอ้ ยทสี่ ดุ ซงึ่ จะทำ� ใหเ้ สยี คา่ ใชจ้ า่ ย
น้อยทีส่ ุด และยงั อยภู่ ายในวงจรการซอ้ื หรือในช่วงเวลาทก่ี �ำหนด
ความถ่ีโดยเฉลยี่ 3 ครัง้ ขน้ึ ไปเปน็ ความถท่ี ่มี ีประสิทธิภาพ โดยในการไดเ้ หน็ โฆษณาครัง้ แรกจะ
ทำ� ใหก้ ลุ่มเป้าหมายอยากรูอ้ ยากเหน็ (What is it?) ต่อมาก็จะเกดิ การจำ� ได้ และยอมรับ (What of it?)
จนนำ� ไปสขู่ ้นั ตดั สนิ ใจลองซือ้ (The true reminder) ต่อไป แนวความคิดของความถ่ที ี่มีประสิทธิภาพจะ
ขน้ึ อยกู่ บั ความคดิ เหน็ ทว่ี า่ ลกู คา้ ผคู้ าดหวงั แตล่ ะคนจะถกู ทำ� ใหท้ ราบโฆษณาในตราสนิ คา้ หนง่ึ ๆ ในจำ� นวน
ครงั้ ทนี่ อ้ ยทส่ี ดุ ภายในวงจรการซอ้ื หรอื ในชว่ งเวลาทกี่ ำ� หนดทเี่ พยี งพอทจ่ี ะทำ� ใหก้ ารโฆษณานนั้ มอี ทิ ธพิ ล
ตอ่ การซอ้ื ได้
บางแนวคดิ ก็ระบุวา่ โดยทว่ั ไปแล้ว ชว่ งความถที่ ีม่ ีประสทิ ธิภาพคือ 4-10 ครง้ั คอื อทิ ธพิ ลของ
การโฆษณาจะเรมิ่ มผี ลกบั ผบู้ รโิ ภคตงั้ แตค่ รง้ั ที่ 4 เปน็ ตน้ ไป และจะมอี ทิ ธพิ ลสงู เพมิ่ ขนึ้ เรอื่ ยๆ จนถงึ ครง้ั ที่
10 แลว้ จะคงทห่ี รอื ลดลงซงึ่ หลงั จากนไี้ ปแลว้ จะท�ำใหง้ บประมาณทใี่ ชไ้ ปในการเพมิ่ ความถเี่ กดิ การสญู เปลา่
อยา่ งไรกต็ าม ความถท่ี ม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพนน้ั กอ็ าจกำ� หนดคา่ ตายตวั ไมไ่ ดเ้ ชน่ กนั เพราะการกำ� หนด
ความถที่ เี่ หมาะสมนน้ั ยงั ขนึ้ กบั สถานการณแ์ วดลอ้ มดว้ ยวา่ สงิ่ ทโี่ ฆษณานน้ั เปน็ สนิ คา้ หรอื บรกิ ารประเภทใด
ก�ำลังอยู่ในช่วงจัดรายการอะไรหรือไม่ สารของโฆษณานั้นมีความคิดสร้างสรรค์มากน้อยเพียงใด กลุ่ม
เปา้ หมายรจู้ กั ตราสนิ คา้ ทโี่ ฆษณาแลว้ มากนอ้ ยเทา่ ไร และสภาวะการแขง่ ขนั ในทอ้ งตลาด ณ ขณะนน้ั เปน็
อยา่ งไร เป็นตน้
12) การกระจายคา่ ความถี่ (frequency distribution) ผวู้ างแผนสอ่ื มกั ลมื วา่ คา่ ความถ่ี (frequency)
เปน็ คา่ เฉลย่ี ซงึ่ ไมใ่ ชค่ า่ ของจำ� นวนครง้ั ทง้ั หมดของโฆษณาทผี่ รู้ บั สารไดเ้ หน็ ดงั นนั้ การใชค้ า่ ความถอ่ี ยา่ ง
เดยี วในการวางแผนสอื่ ทดี่ อี าจไมเ่ พยี งพอ ดงั นน้ั ผวู้ างแผนสอื่ ควรคำ� นงึ ถงึ การกระจายคา่ ความถซ่ี ง่ึ แสดง
การเข้าถงึ (reach) ซ่ึงข้ึนในแตล่ ะระดับของความถ่ีท่ีส่งถึงกลมุ่ เปา้ หมายแต่ละกล่มุ หรือทีเ่ รยี กวา่ Reach
at each frequency level
การกระจายคา่ ความถช่ี ว่ ยให้ทราบวา่ กลมุ่ เป้าหมายยอ่ ยๆ หรอื Segments ของกลมุ่ เป้าหมาย
ทงั้ หมดรับความถไ่ี มเ่ ท่ากบั กลุ่มอื่น
ตัวอย่าง การกระจายคา่ ความถี่ของละครเรอ่ื งหนึง่ ตามตารางท่ี 4.3 ซง่ึ แบ่งจำ� นวนผชู้ มออกเป็น
5 กลุ่ม กล่มุ ละ 20% (หรอื ทเ่ี รียกว่าการแบง่ แบบ fixed quintiles) ตามจ�ำนวนความบอ่ ยคร้งั ทช่ี มละคร
ซ่ึงตารางแสดงให้เห็นชัดเจนว่าการกระจายค่าความถ่ีน้ันไม่เท่าเทียมกัน (มีมากมีน้อยแตกต่างกันไป)
บางกลุ่มเช่นกลุ่มที่ดูน้อยมากมีค่าความถ่ีเพียง 1 แต่กลุ่มที่ดูมากท่ีสุดมีค่าความถี่ถึง 11 ซ่ึงเราเรียก
ปรากฏการณท์ ่คี า่ ความถี่ของกลมุ่ ย่อยๆ ไมเ่ ทา่ เทยี มกนั ว่า ความบิดเบอื นหรือ Skew
