Page 41 - สื่อโฆษณา
P. 41
การวิจยั เพือ่ การวางแผนสอ่ื โฆษณาในยคุ ดจิ ทิ ลั 5-31
เร่ืองท่ี 5.3.3
การสร้างเคร่ืองมือวัดตัวแปร
การวิจยั ทใี่ ชก้ ารเก็บขอ้ มลู จากกลุม่ ตัวอยา่ ง ในบางคร้ังกลมุ่ ตวั อยา่ งจะมากกว่า 50 หนว่ ยข้นึ ไป
ดงั นนั้ นกั วจิ ยั จงึ จำ� เปน็ ตอ้ งหาวธิ กี ารชว่ ยใหก้ ารเกบ็ ขอ้ มลู ดำ� เนนิ ไปอยา่ งรวดเรว็ ขณะเดยี วกนั ขอ้ มลู ทไี่ ด้
มาตอ้ งเปน็ ขอ้ มลู ในเรอื่ งเดยี วกนั สำ� หรบั ทกุ หนว่ ยทไี่ ดท้ ำ� การศกึ ษาดว้ ย วธิ กี ารทจ่ี ะไดม้ าซง่ึ ขอ้ มลู ทถ่ี กู ตอ้ ง
เชน่ น้ี ท�ำได้โดยการสรา้ งเครอื่ งมือวดั ตัวแปรในการวจิ ยั ขึ้นเพ่อื ชว่ ยให้การวดั มคี วามแน่นอนสามารถเกบ็
ขอ้ มลู ทต่ี อ้ งการจรงิ และคำ� ตอบทไี่ ดร้ บั จากทกุ หนว่ ยทศี่ กึ ษากเ็ ปน็ เรอื่ งเดยี วกนั เราเรยี กวา่ มคี วามนา่ เชอื่ ถอื
ได้มากท่สี ุด
ก่อนทีจ่ ะเร่ิมสร้างเครือ่ งมือวัด นักวิจยั ควรมีความเข้าใจทช่ี ัดเจนเก่ยี วกบั การวัดกอ่ น เพอ่ื ที่จะได้
สามารถสรา้ งเครอื่ งมอื วดั ทม่ี ีประสิทธภิ าพและน�ำมาใช้งานไดจ้ รงิ การวัด (measurement) เป็นกระบวน
การที่เริ่มต้นตั้งแต่ความพยายามก�ำหนดความหมายท่ีแน่นอนชัดเจนของสิ่งที่ต้องการจะวัดซ่ึงในที่นี้จะ
เรยี กวา่ ตวั แปร (variable) การวดั คอื ความพยายามใหค้ า่ ทเี่ ปน็ ความหมายหรอื เปน็ ตวั เลขกบั ตวั แปรทเี่ รา
ต้องการศกึ ษา โดยวิธกี ารใหค้ า่ นั้นตอ้ งเป็นระบบ เขา้ ใจได้ และมีการตกลงรว่ มกันมากอ่ น
การก�ำหนดความหมายของตวั แปรทต่ี อ้ งการจะวดั มี 2 ขัน้ ตอนคอื
1. การใหค้ วามหมายเชงิ นยิ าม (constitutive definition) คอื การระบใุ หช้ ดั เจนวา่ ตวั แปรทก่ี ำ� ลงั
ศกึ ษาคอื อะไร อาจจบั ตอ้ งมองเหน็ ไดเ้ ปน็ รปู ธรรม (concrete) หรอื จบั ตอ้ งไมไ่ ดแ้ ตเ่ หน็ วา่ มอี ยู่ มลี กั ษณะ
เปน็ นามธรรม (abstract)
2. การให้ความหมายเชิงปฏิบัติ (operational definition) คือ การระบุความหมายของตัวแปร
ด้วยการบอกวิธีการวา่ สามารถจะวัดตัวแปรไดอ้ ย่างไร
การวดั เปน็ กระบวนการในการทำ� วจิ ยั ทเี่ ปน็ ระบบ หมายความวา่ ผอู้ นื่ ทไี่ มใ่ ชน่ กั วจิ ยั เอง เมอื่ ยอมรบั
ขอ้ ตกลงร่วมกันในการวัดก็จะเขา้ ใจความหมายของตัวแปรในลักษณะเดียวกัน โดยเฉพาะอย่างย่ิงในการ
ใหค้ ่าที่เปน็ ตวั เลขหรือคะแนนแทนความหมายเพื่อแสดงผล
ลักษณะของการวัดตัวแปร
การวัดตวั แปรแบ่งออกได้เป็น 4 รปู แบบด้วยกนั คือ
1. การให้ค่าแสดงประเภท (nominal scale) เป็นการวดั โดยแสดงความแตกตา่ งของคณุ สมบตั ิ
ของตวั แปร ยกตวั อยา่ งทเ่ี หน็ บอ่ ยทส่ี ดุ คอื ตวั แปรดา้ นประชากรของผใู้ หข้ อ้ มลู เชน่ เพศ ถกู แบง่ เปน็ ชาย
และหญงิ การแบง่ ลกั ษณะนไี้ มไ่ ดช้ ใ้ี หเ้ หน็ วา่ กลมุ่ ใดมคี ณุ สมบตั เิ หนอื กวา่ กลมุ่ ใด แตถ่ กู แบง่ ออกเปน็ คนละ
กลุม่ เน่ืองจากความแตกตา่ งเทา่ นนั้ ตัวแปรอ่นื ๆ ทใ่ี ช้วิธีการน้ีวัด ได้แก่ อาชพี ภูมิลำ� เนา ศาสนา เป็นต้น
