Page 54 - สื่อโฆษณา
P. 54
5-44 สอ่ื โฆษณา
ข้อมูลจากการวิจัยเกี่ยวกับสื่อโฆษณา
ข้อมลู จากการวิจัยเกย่ี วกับสื่อโฆษณา เป็นเรื่องของการประเมินประเดน็ ต่างๆ ดังน้ี
ความถี่ ซง่ึ เปน็ ค่าเฉลยี่ ของจ�ำนวนคร้ังของการที่กลมุ่ เปา้ หมายไดเ้ หน็ โฆษณาทีน่ ำ� ออกเผยแพร่
การเขา้ ถงึ ซง่ึ โดยทว่ั ไปแลว้ การเขา้ ถงึ ทจ่ี ะไดผ้ ลควรมปี รมิ าณไมต่ ำ่� กวา่ รอ้ ยละ 50 ประสทิ ธภิ าพ
ในการใชง้ บประมาณ และดจู ากคา่ TARP (TARGET AUDIENCE RATING POINTS) ซงึ่ หมายถงึ
ความนยิ มของกลมุ่ เปา้ หมายตอ่ สอื่ เรอ่ื งของการเขา้ ถงึ เปน็ เรอื่ งทผี่ วู้ จิ ยั ใหค้ วามสำ� คญั มาก เพราะแสดงถงึ
ประสทิ ธภิ าพในการใชง้ บโฆษณาวา่ ไมส่ ญู เปลา่ โดยดจู ากตวั เลขทใ่ี ชป้ ระเมนิ คา่ ใชจ้ า่ ยในการใชส้ อ่ื CPM
(Cost Per Thousand) ซง่ึ หมายถึงราคาของส่อื ที่จะเขา้ ถึงผบู้ รโิ ภค 1,000 คน
ข้อมูลจากการวิจัยประเมินผลของโฆษณา
การวิจัยเพ่ือประเมนิ ผลของโฆษณา โดยทัว่ ไปนยิ มวดั แบบจ�ำได้ (recognize) คอื การใหด้ ูภาพ
หรอื ขอ้ ความโฆษณา แลว้ ถามวา่ จ�ำไดไ้ หมวา่ เปน็ โฆษณาอะไร
แบบระลกึ ได้ (recall) เป็นทน่ี ยิ มมากกว่าการวัดจำ� ได้ การวจิ ยั แบบระลึกได้มี 2 วธิ ี คือ
1. DAR (Day After Recall) เรม่ิ การวจิ ยั ในวนั แรกทโี่ ฆษณาออกอากาศภายใน 24 ชว่ั โมง นยิ ม
ใช้การโทรศัพท์ถามผู้ชมว่า เห็นโฆษณาสินค้าอะไรบ้าง เห็นจากส่ือใด เพ่ือดูว่าโฆษณาของเราซึ่งเป็น
โฆษณาใหม่เข้าไปปะปนอยู่กับโฆษณาอ่ืน โฆษณาสามารถดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคได้ไหม เป็นการวัดผล
กระทบของการสอื่ สาร (Communication Impact)
2. CAPP (Continuous Advertising Planning Program) เป็นการวัดทัศนคติที่เกิดขึ้นก่อน
และหลงั การซอ้ื เชน่ ดวู า่ กอ่ นซอื้ ผบู้ รโิ ภคมแี นวโนม้ ทจี่ ะทดลองสนิ คา้ หรอื ไม่ และทศั นคตหิ ลงั ซอ้ื เปน็ ปจั จยั
ทบี่ ง่ บอกว่าผบู้ รโิ ภคจะซ้ือสินคา้ ต่อหรือไม่ การวัด CAPP จะวดั ได้จาก
1) การรจู้ กั ยีห่ อ้ (awareness) ซงึ่ สามารถวดั ประสทิ ธิภาพของการวางแผนส่อื โฆษณาใน
ยคุ ดิจทิ ัลได้ดว้ ย หากผบู้ ริโภคร้จู กั ย่หี อ้ แสดงวา่ การวางแผนสอื่ เขา้ ถงึ ผบู้ รโิ ภคกลมุ่ เปา้ หมาย
2) การยอมรบั สนิ คา้ (acceptance) เปน็ การวดั วา่ ผบู้ รโิ ภครจู้ กั ยหี่ อ้ แลว้ ยอมรบั สนิ คา้ หรอื ไม่
3) การทดลองใชส้ นิ คา้ (trial) ขน้ั ตอนนจ้ี ะแสดงวา่ ผบู้ รโิ ภครจู้ กั แลว้ ยอมรบั แลว้ ใชห้ รอื ไม่
ถ้าหากไม่ใช้เพราะเหตใุ ด
4) ความภกั ดใี นตรายหี่ อ้ (brand user) คนทภี่ กั ดกี ลบั มาใชส้ นิ คา้ อกี หรอื ไม่ เพอ่ื วดั คณุ ภาพ
ของสินค้าดว้ ย ถ้าสินคา้ มีคุณภาพดกี ็สามารถคงอยู่ในตลาดตอ่ ไปได้
ขอ้ มลู ทไ่ี ดจ้ ากการวจิ ยั ทำ� ใหเ้ ราทราบวา่ เราควรวางแผนสอ่ื โฆษณาอยา่ งไร แผนทว่ี างไวค้ วรปรบั ปรงุ
หรือไม่ ถ้ามีผู้บริโภครับรู้ไม่ถึง ร้อยละ 50 จะต้องมีการปรับปรุงอย่างไร ซ่ึงข้อมูลต่างๆ จากการวิจัยน้ี
สามารถน�ำไปใช้ในการวางแผนสอ่ื โฆษณาในยคุ ดจิ ิทลั ใหม้ ปี ระสทิ ธิภาพได้
