Page 49 - สื่อโฆษณา
P. 49
การวิจยั เพอ่ื การวางแผนส่ือโฆษณาในยคุ ดิจทิ ัล 5-39
รู้สึกต่างๆ เป็นสิ่งที่ไม่สามารถน�ำมาประมวล รวบรวม ในลักษณะเดียวกันกันการคิดค่าคะแนน ดังน้ัน
นกั วิจัยจะตอ้ งใชเ้ ทคนคิ การประมวลผลในเชงิ คุณภาพตามขัน้ ตอนดงั ตอ่ ไปน้ี ได้แก่
1) การสรุปผลจากค�ำตอบหรือข้อมูลตามประเด็นท่ีได้ก�ำหนดไว้ในวัตถุประสงค์และค�ำถามของ
การวิจัย
2) ประมวลค�ำตอบจากผู้ให้ข้อมูลทั้งหลายในแต่ละประเด็น รวบรวมค�ำตอบหรือข้อมูลท่ีมีความ
สอดคลอ้ งกันและค�ำตอบหรอื ข้อมูลท่มี คี วามแตกต่างกัน
3) วเิ คราะหค์ วามหมาย ตีความและใหค้ วามเหน็ เกี่ยวกบั คำ� ตอบหรือข้อมลู ท่ีประมวลได้
2. การประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ
หลงั จากเกบ็ ขอ้ มลู ครบถ้วนตามทีไ่ ดว้ างแผนไว้แลว้ ข้อมูลท้ังหมดจะไดถ้ กู นำ� มาตรวจสอบความ
ครบถ้วนสมบรู ณอ์ ีกครง้ั กอ่ นจะไดน้ �ำมาวิเคราะห์ ในการเก็บข้อมลู ทีม่ ีการก�ำหนดคา่ คะแนนก�ำกบั ไว้แลว้
นกั วจิ ัยได้บันทึกข้อมลู ไว้ จะได้ถกู นำ� มาถา่ ยทอดลงในรปู แบบของรหสั เพอ่ื ความสะดวกในการคำ� นวณคา่
ทางสถิติด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ส�ำเร็จรูป โปรแกรมที่นิยมใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลทางสังคมศาสตร์
คือ Statistical Package for Social Science Research (SPSS) ซึ่งในปัจจุบันได้พัฒนาให้มีความ
สะดวกรวดเรว็ ในการใชผ้ า่ นโปรแกรม Microsoft Office ในชอ่ื SPSS for Windows โปรแกรมสำ� เรจ็ รปู น้ี
ชว่ ยใหน้ กั วจิ ยั ทำ� งานไดร้ วดเรว็ มากยง่ิ ขน้ึ เพยี งกำ� หนดรหสั ทเ่ี ปน็ ตวั เลขแทนคำ� ตอบทไี่ ดร้ บั เชน่ คำ� ตอบวา่
เพศชาย ถูกก�ำหนดรหัสเป็น 1 เพศหญิงมีรหัสเป็น 2 นักวิจัยจะได้บันทึกรหัสค�ำตอบของเพศของ
ผตู้ อบลงในชอ่ งบนั ทกึ ขอ้ มลู ของตวั แปรน้ี และเมอ่ื บนั ทกึ ครบถว้ นทกุ ตวั แปรทศี่ กึ ษาแลว้ กส็ ามารถใชค้ ำ� สงั่
ประมวลผลเพ่ือหาค่าทางสถิติ เช่น ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉล่ีย (ส�ำหรับตัวแปรระดับสัดส่วน) ค่าเบี่ยง
เบนมาตรฐาน ค่าความแปรปรวน หรอื ค่าทางสถิติอน่ื ๆ เช่น คา่ สมั ประสิทธส์ิ หสัมพนั ธ์ และการคำ� นวณ
ระดบั นัยสำ� คญั ทางสถิติเพอ่ื ใชใ้ นการทดสอบสมมตฐิ านของงานวจิ ยั
ในการค�ำนวณค่าทางสถติ ิเพื่อวิเคราะห์ผลการวิจยั น้ัน นกั วจิ ยั อาจวเิ คราะห์ได้หลายรปู แบบดังน้ี
1) การวเิ คราะหต์ วั แปรทศิ ทางเดยี ว (univariate analysis) คอื การนำ� ตวั แปรทวี่ ดั ไดม้ านำ� เสนอ
ผล โดยทว่ั ไปจะนำ� เสนอเป็นค่าทางสถติ ทิ ิศทางเดยี ว เชน่ คา่ ความถี่ (frequency) คา่ รอ้ ยละ (percent)
ค่าเฉล่ีย (average หรือค่า mean) ค่าเบ่ียงเบนมาตรฐาน (standard deviation) ค่าความแปรปรวน
(variance)
2) การวเิ คราะหต์ ัวแปรสองทศิ ทาง (bivariate analysis) คอื การระบลุ กั ษณะของความสมั พนั ธ์
ของตวั แปรสองตวั เชน่ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งปรมิ าณการเปดิ รบั ชมโทรทศั นก์ บั ปรมิ าณการใชเ้ วลากลางแจง้
มกั มคี วามสมั พนั ธก์ นั ในเชงิ ผกผนั หรอื เชงิ ลบ กลา่ วคอื หากตวั แปรตวั แรกมคี า่ สงู ตวั แปรตวั ทส่ี องมกั มคี า่ ตำ่�
ตวั แปรบางคอู่ าจมคี วามสมั พนั ธก์ นั ในเชงิ บวก คอื หากตวั แปรตวั แรกมคี า่ เพมิ่ ขน้ึ ตวั แปรตวั ทสี่ องจะมีค่า
เพ่ิมขนึ้ ดว้ ย และหากตัวแปรตัวแรกมีค่าลดลง ตวั แปรตัวทส่ี องมกั มีคา่ ลดลงดว้ ย ยกตวั อยา่ งเช่น ปรมิ าณ
การรบั ชมโทรทศั น์ กบั ความรทู้ ว่ั ไปเกย่ี วกบั ขา่ วสารในโลก คา่ สถติ ทิ ใี่ ชใ้ นการวเิ คราะห์ ไดแ้ ก่ การวเิ คราะห์
ดว้ ยตารางสองทิศทาง (cross tabulation) การหาคา่ สัมประสิทธ์ิสหสมั พนั ธ์ แบบเพยี รส์ ัน (Pearson’s
Product Moment Correlation Coefficient) การทดสอบดว้ ยคา่ t (t-test)
