Page 25 - สื่อโฆษณา
P. 25
การวางแผนสอ่ื โฆษณาสนิ ค้าในตลาดตา่ งประเทศ 12-15
เรื่องท่ี 12.1.3
การแข่งขัน
การโฆษณาท�ำให้เกิดการแข่งขันและดึงดูดให้ธุรกิจพยายามผลิตสินค้าหรือบริการให้ดีขึ้น
กระบวนการผลติ ทด่ี จี ะเปน็ ประโยชนใ์ นเชงิ การแขง่ ขนั ซงึ่ จะทำ� ใหเ้ กดิ การประหยดั ในสว่ นรวม การโฆษณา
เป็นสง่ิ ท่ีช่วยให้สนิ คา้ หรอื บริการเข้าไปในตลาดใหมท่ �ำใหเ้ กิดการแขง่ ขันภายใต้ระบบเศรษฐกจิ ท่เี กดิ ขึ้น
1. การสร้างตราสินค้าในตลาดการแข่งขัน
ตราสินคา้ (brand) เปน็ ส่งิ ท่ีเจ้าของสนิ คา้ ออกแบบข้ึนรวมถึงเครอื่ งหมายการค้า (trade mark)
ซงึ่ จะถกู ออกแบบใหม้ คี วามโดดเดน่ นกั การตลาดโดยทวั่ ไปจะใหค้ วามสำ� คญั กบั ชอื่ ของตราสนิ คา้ และถอื วา่
เปน็ สงิ่ ทต่ี อ้ งใหค้ วามสำ� คญั ในการบรหิ ารจดั การทางการตลาด ผทู้ เ่ี กย่ี วขอ้ งจะทำ� หนา้ ทเี่ ลอื กชอ่ื ตราสนิ คา้
(brand name) ทม่ี คี วามเหมาะสมและมอี ทิ ธพิ ลตอ่ การสรา้ งยอดขาย ชอ่ื ตราสนิ คา้ จะถกู เสนอขนึ้ ซงึ่ จะตอ้ ง
สรา้ งความแตกตา่ งและการจดจำ� ในตลาด ชอ่ื ตราสนิ คา้ และการออกแบบบรรจภุ ณั ฑ์ (package graphics)
จะท�ำงานร่วมกันเพื่อสร้างการสื่อสารและต�ำแหน่งภาพลักษณ์ของสินค้า ช่ือตราสินค้ามีความส�ำคัญมาก
ในการทจี่ ะท�ำให้สมองส่งั การกระตุ้นเพื่อการจดจำ� ภาพลกั ษณข์ องกลมุ่ เปา้ หมาย
ชือ่ ตราสนิ ค้าทดี่ ีจะปลุกความรู้สกึ ของความน่าเชื่อถอื ความม่นั ใจ ความปลอดภยั ความเข้มแข็ง
ความทน ความเร็ว และอื่นๆ ท่ีสามารถสร้างความต้องการให้กับกลุ่มเป้าหมาย ช่ือตราสินค้าที่น�ำมาใช้
จะตอ้ งมลี ักษณะดังนี้
1) มอี ทิ ธพิ ลต่อการสรา้ งภาพลกั ษณ์ใหก้ ับตราสินค้า
2) อยูใ่ นบทบาทหลกั ของการสร้างตราสินคา้ ท่ีใหค้ วามยตุ ธิ รรม
3) สามารถสรา้ งความส�ำเรจ็ ในการยอมรับของผู้บริโภค
จากเรอื่ งของชื่อตราสินคา้ เจา้ ของสนิ คา้ สามารถสร้างความนา่ ตืน่ เตน้ ความมเี สน่ห์ ความพิเศษ
และความมอี ทิ ธพิ ลตอ่ การรบั รแู้ ละทศั นคตขิ องกลมุ่ เปา้ หมาย ตวั อยา่ งเชน่ รอ้ ยละ 99 ของลกู คา้ ทซี่ อ้ื เสอื้ ผา้
ของโปโล (Polo) จะไม่เคยเห็นหรือเคยทราบว่า ราฟท์ ลอเร็น (Ralph Lauren) เปน็ ตราสินค้าท่ีเปน็
ทางเลอื กของโปโลในระดับของกลุ่มเปา้ หมายทีส่ ูงกวา่
การสร้างตราสินค้าเพื่อสร้างช่ือเสียงเป็นการสร้างความแตกต่างท่ีชัดเจนจากตราสินค้าคู่แข่ง
ความผดิ พลาดจากการสรา้ งตราสนิ คา้ ไมช่ ดั เจนสรา้ งความสบั สนในตลาดทม่ี กี ารแขง่ ขนั จะท�ำให้ผู้บริโภค
ไม่สามารถจดจำ� ตราสินค้าและเป็นสาเหตใุ ห้ผ้บู ริโภคเลือกซ้อื ตราสินคา้ ค่แู ข่ง คลินิก (Clinique) เลือกที่
จะใชช้ อ่ื แฮปป้ี (Happy) เพอ่ื แนะนำ� นำ�้ หอมสำ� หรบั การสรา้ งความรสู้ กึ ทพ่ี เิ ศษ นำ�้ หอมทมี่ คี วามหมายแตกตา่ ง
ในการสร้างความรู้สึกต่อเพศตรงข้าม เช่น พาสชั่น (Passion) อัลเลอร์ (Allure) และออบเซสช่ัน
(Obsession) ตราสินค้าเหล่านี้สามารถสร้างความส�ำเร็จโดยได้ส่วนแบ่งทางการตลาดในกลุ่มเป้าหมาย
อย่างรวดเร็ว
