Page 15 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด
P. 15
การควบคมุ ทางการตลาด 14-5
เรื่องท่ี 14.1.1
ความหมายและความส�ำคัญของการควบคุมทางการตลาด
ธรุ กจิ ตงั้ กจิ การขน้ึ มาเพอ่ื หวงั ผลกำ� ไร ผลกำ� ไรมาจากรายไดห้ กั ดว้ ยคา่ ใชจ้ า่ ยตา่ งๆ ทเี่ กดิ ขนึ้ จาก
การดำ� เนนิ ธรุ กจิ รายไดค้ อื ยอดขายของกจิ การ นกั การตลาดมกั ใชย้ อดขายเปน็ ตวั กำ� หนดเปา้ หมายทางการ
ตลาดอย่างหน่ึงที่ส�ำคัญ ดังนั้น เพ่ือรักษายอดขายให้เป็นไปได้ตามเป้าหมายที่ก�ำหนด นักการตลาดจึง
ตอ้ งหาวธิ กี ารควบคมุ เปา้ หมายเหลา่ นน้ั จงึ เปน็ ทมี่ าของการควบคมุ ทางการตลาดทจ่ี ะศกึ ษาในหนว่ ยที่ 14
นี้ นอกจากยอดขายแลว้ นกั การตลาดอาจใชต้ วั แปรอนื่ ๆ หรอื ปจั จยั อน่ื ๆ เปน็ ตวั กำ� หนดเปา้ หมายทางการ
ตลาดกไ็ ด้ เชน่ สว่ นครองตลาด กำ� ไร งบประมาณทางการตลาดตา่ งๆ เปน็ ตน้ ทงั้ นข้ี น้ึ อยกู่ บั วตั ถปุ ระสงค์
ทางการตลาดของกิจการ
การควบคุมทางการตลาด หมายถึง การตรวจสอบติดตามผลการปฏิบัติงานทางการตลาดโดย
ท�ำการเปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานกับมาตรฐานหรือเกณฑ์ท่ีได้ก�ำหนดไว้ตามแผน เพ่ือน�ำผลที่ได้จาก
การประเมินผลไปพัฒนาการปฏิบัติงานทางการตลาดในภายภาคหน้าและควบคุมให้ผลลัพธ์อยู่ในระดับที่
กิจการต้องการ การควบคุมทางการตลาดมีความส�ำคัญเป็นอย่างย่ิงท่ีจะช่วยท�ำให้ผลการด�ำเนินงานเป็น
ไปตามแผนทีก่ ำ� หนดไว้ตามความคาดหวงั ของกจิ การ
การควบคุมทางการตลาดถูกจัดล�ำดับให้อยู่หลังการปฏิบัติการทางการตลาดและการปฏิบัติการ
ทางการตลาดจะกระทำ� ตามการวางแผนการตลาดทถี่ กู ก�ำหนดไวล้ ่วงหน้า แตก่ อ่ นการวางแผนนนั้ จะตอ้ ง
มกี ารวเิ คราะห์สถานการณ์ทางการตลาดก่อน ดังแสดงในภาพที่ 14.1
ต�ำแหน่งของการควบคุมทางการตลาด
การวเิ คราะห์ การวางแผนการตลาด การปฏบิ ตั กิ ารทาง
สถานการณ์ทางการ (Marketing การตลาด
ตลาด (Analyzing planning) (Marketing
marketing implementation)
situation)
การควบคุมทางการตลาด
(Marketing control)
ภาพที่ 14.1 ต�ำแหน่งของการควบคุมทางการตลาด
