Page 16 - พฤติกรรมองค์การ และการจัดการการตลาด

14-6 พฤตกิ รรมองคก์ ารและจดั การการตลาด
1. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (Analyzing marketing situation) การวิเคราะห์

สถานการณท์ างการตลาดจะดำ� เนนิ กอ่ นการวางแผน นกั การตลาดตอ้ งทำ� การวเิ คราะหส์ ถานการณท์ างการ
ตลาด ซ่ึงเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในกิจการ ส�ำหรับสภาพแวดล้อม
ภายนอกท�ำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในระดับมหภาคด้านเศรษฐกิจ สังคมวัฒนธรรม การเมือง
กฎหมาย เทคโนโลยี รวมทั้งการวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อม
ภายในกิจการมีการวิเคราะห์การใช้ทรัพยากรทางการตลาดของกิจการ มีการคาดคะเนผลประกอบการท่ี
จะเกิดข้ึนเพื่อน�ำไปใช้ในการวางแผน ซึ่งมักจะวิเคราะห์ออกมาในรูปแบบของการวิเคราะห์ SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats)

2. การวางแผนการตลาด (Marketing Planning) ในการวางแผนการตลาดจะมีการก�ำหนด
วัตถุประสงค์ทางการตลาด เช่น ต้องการส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้นจาก 20% เป็น 22% หรือต้องการให้
ผู้บริโภคเปล่ียนพฤตกิ รรม เช่น รบั ประทานบะหมสี่ �ำเร็จรปู โดยวธิ อี ืน่ นอกจากการตม้ หรอื วธิ ลี วกน้ํารอ้ น
ใส่ส้มต�ำปลาร้า มีการก�ำหนดตลาดเป้าหมายและต�ำแหน่งในตลาด กลยุทธ์และโปรแกรมการตลาด เช่น
กลยทุ ธ์สว่ นประสมการตลาด ไดแ้ ก่ กลยทุ ธผ์ ลติ ภณั ฑ์ ราคา การจดั จ�ำหน่าย และการสง่ เสริมการตลาด
แผนเหลา่ นจ้ี ะถกู นำ� ไปสกู่ ารปฏบิ ตั ใิ นขน้ั การปฏบิ ตั กิ ารทางการตลาด (Marketing Implementation) ใน
ข้ันถัดไป

3. การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing Implementation) เป็นขั้นตอนที่ปฏิบัตติ ามแผน
โดยการสรา้ งโปรแกรมทางการตลาดขน้ึ มา และปฏบิ ตั ติ ามโปรแกรมทกี่ ำ� หนด โดยมตี ารางเวลาการดำ� เนนิ
กิจกรรมต่างๆ มีงบประมาณ และมีผู้รับผิดชอบโปรแกรม การปฏิบัติการทางการตลาดเป็นการด�ำเนิน
กิจกรรมทางการตลาด ผลการปฏิบัติกิจกรรมเหล่าน้ัน จะถูกน�ำไปตรวจสอบประเมินผลในข้ันตอนต่อไป
น่ันกค็ ือ ไปสูก่ ารควบคุมทางการตลาด (Marketing control) นัน่ เอง

ดงั นนั้ การดำ� เนนิ งานทางการตลาดทถี่ กู ตอ้ งเหมาะสมจะตอ้ งดำ� เนนิ การตามแผนทก่ี ำ� หนดไว้ แต่
การกำ� หนดแผนทเี่ ป็นไปได้ต้องท�ำการวเิ คราะห์สถานการณ์ทางการตลาดก่อน การวิเคราะหส์ ถานการณ์
ทางการตลาด (Analyzing Marketing Situation) จึงต้องกระท�ำก่อนในข้ันตอนแรก ต่อไปคือ การ
กำ� หนดแผน (Marketing Planning) และการปฏบิ ตั ิตามแผน (Marketing Implementation) จะออก
มาเป็นผลการปฏิบัติงานจริง ต่อจากนั้นในข้ันตอนสุดท้ายจะท�ำการประเมินผลและควบคุมผลการ
ปฏบิ ตั งิ านนน้ั (Marketing Control) ในทางการจดั การดา้ นการตลาดการควบคมุ ทางการตลาดมบี ทบาท
สำ� คญั เปน็ อยา่ งยง่ิ เพราะในปจั จบุ นั กจิ การธรุ กจิ ตอ้ งเผชญิ กบั สภาวะการแขง่ ขนั ทร่ี นุ แรง และสภาพแวดลอ้ ม
ทเี่ ปลยี่ นแปลงไปมาไมแ่ นน่ อน การควบคมุ ทเ่ี หมาะสมจะสง่ ผลใหก้ จิ การสามารถตอบสนองความตอ้ งการ
ของลูกค้าได้ การประเมินผลอย่างสม่ําเสมอจะช่วยติดตามตรวจสอบการปฏิบัติงานทางการตลาดเพื่อใช้
เปน็ แนวทางในการปรบั ปรงุ ใหก้ ารวางแผนกลยทุ ธแ์ ละการดำ� เนนิ งานเหมาะสมกบั สถานการณ์ ใหป้ ระสบ-
ความสำ� เรจ็ อย่างต่อเนือ่ งในระยะยาว