Page 16 - สื่อศึกษา
P. 16
6-6 สอ่ื ศึกษา
ด้านที่สอง การศึกษาการส่ือสารกับกลุ่มผู้รับสารได้อย่างมีประสิทธิภาพหากเข้าใจผู้รับสารแล้ว
ก็จะท�ำให้สามารถส่ือสารความหมาย ความเข้าใจ และน�ำไปสู่การเปล่ียนแปลงทัศนคติพฤติกรรมของ
ผรู้ บั สาร ตวั อยา่ งทเี่ หน็ ไดเ้ ดน่ ชดั คอื การรณรงคท์ งั้ ดา้ นการเมอื ง การตลาด และสงั คม หากเขา้ ใจผรู้ บั สาร
ในเชิงโครงสร้าง เช่น อายุ เพศ การศึกษา ตลอดจนเข้าใจถึงทัศนคติ ความต้องการของผู้รับสาร ก็จะ
ทำ� ใหอ้ อกแบบการสอื่ สารไดอ้ ยา่ งดแี ละสง่ ผลตอ่ การเปลยี่ นแปลงของผรู้ บั สารใหเ้ ปน็ ไปตามความคาดหมาย
ของผู้ส่งสาร ตัวอย่างเช่น ในการผลิตรายการวิทยุหากทราบว่า ผู้ฟังคือใคร วัยรุ่น แม่บ้าน หรือคนใน
ชมุ ชน ก็สามารถออกแบบรายการวิทยุให้ตรงกับความตอ้ งการของกลุ่มผ้รู บั สาร
ด้านที่สาม การศกึ ษาผ้รู บั สารท�ำใหเ้ ข้าใจถึงผู้รบั สารมิใช่เป็นเพียงปลายทางการส่ือสาร แต่เป็น
ผทู้ ่ีสามารถเลอื กสอื่ และสารไดด้ ว้ ยตนเอง ดงั แนวคดิ การเปดิ รบั ส่ือ แนวคิดการใชแ้ ละความพงึ พอใจของ
ผรู้ บั สาร (uses and gratification approach) และการแสวงหาข้อมูลของผู้รบั สาร (information seek-
ing) แนวคดิ กลมุ่ นสี้ นใจผรู้ บั สารในฐานะผกู้ ระทำ� (active audience) ซงึ่ สามารถเลอื กรบั สาร ใชป้ ระโยชน์
ตามความตอ้ งการของตนเอง
ด้านท่ีส่ี การศกึ ษาผรู้ บั สารสามารถทำ� ใหเ้ ขา้ ใจถงึ พลงั อำ� นาจของผรู้ บั สารในฐานะผทู้ สี่ ามารถอา่ น
ตคี วามหมาย ปฏเิ สธความหมาย และทสี่ �ำคญั คือการสรา้ งสารหรอื ผลติ ความหมายไดด้ ว้ ยตนเอง แนวคดิ
นมี้ กั จะอยใู่ นกลมุ่ นกั วชิ าการสายวฒั นธรรมศกึ ษา (cultural studies) ทส่ี นใจมติ เิ ชงิ อำ� นาจการตอ่ รองของ
ผคู้ นมากกวา่ พลงั ของสอื่ เพยี งดา้ นเดยี ว แตก่ ไ็ มไ่ ดป้ ฏเิ สธวา่ สอ่ื ไรพ้ ลงั เพยี งแตม่ องทงั้ ดา้ นการมพี ลงั ของ
ปัจเจกบคุ คลไปพร้อมกนั
3. ประเภทของผู้รับสาร
จากแนวคิดดังกล่าวข้างต้น จึงมีความพยายามท่ีจะจ�ำแนกผู้รับสารออกเป็นกลุ่มย่อยโดยอาจ
พจิ ารณาได้สองแนวทาง
แนวทางแรก การจัดกลุ่มผู้รับสารตามมิติประวัติศาสตร์ของการรับสาร แมคเควล อเบอรค์ รอม
บีและลองเฮิรต์ และซูลแิ วน (McQuail, 2011, Abercrombi and Longhurst อ้างถึงใน Livingstone,
2005 และ Sullivan, 2013) ไดจ้ �ำแนกกลมุ่ ผ้รู ับสารตามประวัตศิ าสตรข์ องการรบั สาร คือ
- ผู้รับสารในฐานะผู้ดูผู้ชม (spectatorship) ผู้ฟัง (listener) เป็นการพิจารณาผู้รับสาร
ในยคุ แรก ทผ่ี รู้ บั สารเกดิ จากการรวมตวั กนั นบั ตงั้ แตก่ ารถอื กำ� เนดิ ของสอ่ื การแสดง (public performance)
และการสื่อสารสาธารณะ เช่น การพูดในที่สาธารณะ นับตั้งแต่ยุคกรีก แม้ในการแสดงและการพูดในท่ี
สาธารณะดงั กลา่ วเรม่ิ จำ� แนกผสู้ ง่ สารและผรู้ บั สารออกจากกนั กต็ าม แตผ่ รู้ บั สารกย็ งั สามารถมปี ฏสิ มั พนั ธ์
กันกบั ผ้สู ง่ สารหรอื ผแู้ สดงได้ในลักษณะการสือ่ สารสองทาง เช่น การปรบมอื การโหร่ อ้ ง และการวิพากษ์
วิจารณ์การแสดง ในสว่ นนเ้ี องจึงอาจจัดไดว้ ่า ผู้รบั สารยงั คงมีส่วนรว่ มอยู่ในระดบั หน่ึง
แม้ในปัจจุบัน รายการโทรทัศน์และวิทยุก็มักจะให้ความสนใจต่อกลุ่มผู้รับสารในลักษณะนี้
ดว้ ยการจดั ใหเ้ กดิ ผชู้ มหรอื ผฟู้ งั ในหอ้ งสง่ เพอ่ื ทจ่ี ะทำ� ใหเ้ กดิ การปฏสิ มั พนั ธก์ บั ผแู้ สดงและสรา้ งบรรยากาศ
การแสดงใหร้ สู้ กึ สมจรงิ ดงั รายการประเภทประกวดรอ้ งเพลง รายการเกมโชว์ รายการสนทนาทางโทรทศั น์
หรอื มากไปกวา่ นน้ั ดว้ ยพฒั นาการของเทคโนโลยี เชน่ โทรศพั ทเ์ คลอ่ื นท่ี อนิ เทอรเ์ นต็ กย็ งิ่ กระตนุ้ ใหเ้ กดิ
