Page 19 - สื่อศึกษา
P. 19
ผู้รับสาร 6-9
แต่สำ� หรบั นกั วิชาการสำ� นกั วิพากษก์ ลับมองวา่ การตลาดจะสง่ ผลตอ่ การท�ำใหผ้ รู้ บั สาร
เป็นผู้เฉื่อยชา มีลักษณะเดียวกันหมด และย่ิงไปกว่านั้น ยังสามารถน�ำรายชื่อของผู้รับสารไปขายได้
ปริมาณผู้รับสารที่มาก ดังตัวเลขเรตต้ิง (rating) ที่สูง สามารถน�ำไปขายและต่อรองกับโฆษณา น่ันก็
เท่ากบั ว่า ตัวผูร้ ับสารก็กลายเป็น “สินคา้ ” ไดเ้ ช่นกนั
- ผรู้ บั สารในฐานะทกี่ ระจดั กระจายไมห่ ยดุ นง่ิ (diffused audience) แนวคดิ นเี้ ปน็ แนวคดิ
ของ อเบอรค์ รอมบยี ์ และลองเฮริ ต์ (Abercrombie and Longhurst อ้างถงึ ใน Livingstone, 2005) ให้
ความสนใจถงึ ปจั จยั ดา้ นสงั คมและเทคโนโลยใี นปจั จบุ นั ทสี่ ง่ ผลตอ่ ชวี ติ ประจำ� วนั ของผรู้ บั สารจนมลี กั ษณะ
กระจัดกระจายไม่หยุดนิ่ง และมีลักษณะเชิงรุก ตัวอย่างเช่น การเปิดรับส่ือของคนรุ่นใหม่ท่ีท�ำได้หลาก
หลายบนเงอ่ื นไขของการเชอ่ื มตอ่ บนโลกอนิ เทอรเ์ นต็ ดโู ทรทศั น์ การซอ้ื ของออนไลน์ การเขา้ รว่ มกจิ กรรม
ในกลุ่มสังคมออนไลน์ และแม้กระท่ังกลุ่มแฟนคลับ ท้ังหมดน้ี ต่างไปจากอดีตที่การเป็นผู้รับสารจะเน้น
แบบงา่ ย (simple audience) นน่ั กค็ อื การสอื่ สารแบบเหน็ หนา้ คา่ ตา หรอื การสอื่ สารแบบมวลชน (mass
audience) ท่ีก�ำหนดผรู้ บั สารท่ีเหมอื นกันหมด
ผู้รับสารยุคใหม่นี้จึงค่อนข้างมีลักษณะที่เป็นส่วนตัว ใช้สื่อของตนเอง ด้านหน่ึงตอบสนองความ
เปน็ ปจั เจกชนของตน และในเวลาเดยี วกนั กม็ ลี กั ษณะการเชอ่ื มรอ้ ยกบั โลกภายนอกสงู ทง้ั ระดบั โลกาภวิ ตั น์
และทอ้ งถ่นิ ย่ิงกวา่ นั้น ยังให้ความสนใจตอ่ การมปี ฏิสมั พนั ธก์ บั ตวั ส่อื อย่างมาก จนอาจเรยี กไดว้ า่ กา้ วสู่
วัฒนธรรมการมีส่วนร่วมอย่างสูง
แนวทางท่ีสอง การจัดกลุ่มผู้รับสารตามแนวคิดเร่ืองอ�ำนาจของผู้รับสาร
ในขณะท่ีการจัดกลุ่มผู้รับสารในแบบแรกน้ันมุ่งเน้นประวัติพัฒนาการ แต่ส�ำหรับการจัดกลุ่มน้ี
จะมุ่งเน้นประเด็นเรื่องอ�ำนาจของผู้รับสาร ซึ่งจะมีความสัมพันธ์กันกับแนวทางของวัฒนธรรมศึกษาที่ให้
ความสนใจมิติเชิงอ�ำนาจเป็นหลัก ท้ังในด้านของโครงสร้าง (structure) ที่ก�ำหนดกดทับปัจเจกบุคคล
(agency) และในเวลาเดียวกันก็ให้ความสนใจต่อความเป็นปัจเจกบุคคลที่ต่อสู้ต่อรองอ�ำนาจที่กดทับ
ดงั แนวคิด สตรักจเู รชน่ั ทีออรี (structuration theory) ของ แอนโทนี กิดเดนส์ (Anthony Giddens)
(อา้ งถงึ ใน Sullivan, 2013)
เม่อื พิจารณาในด้านผรู้ บั สาร หากเปน็ แนวคิดในยุคแรก ค่อนขา้ งมองว่า ผรู้ บั สารถูกอำ� นาจของ
สงั คม ทง้ั การเมอื ง เศรษฐกิจ สงั คมและวัฒนธรรม และส่ือมวลชนกดทับ หรือก�ำหนดวา่ ผรู้ ับสารคือใคร
และผู้รับสารเป็นเพียงปลายทางของการส่ือสารประเด็นต่างๆ เท่านั้น ผู้รับสารจึงมีแนวโน้มในลักษณะ
ผถู้ กู กระทำ� หรอื ผเู้ ฉอื่ ยชา ดงั เชน่ การออกแบบสอ่ื และสารในชว่ งรณรงคเ์ ลอื กตงั้ กจ็ ะมกี ารกำ� หนดวา่ ใคร
คือกลุ่มเป้าหมายการรับสาร
ในทางกลับกัน หากเป็นแนวคิดส�ำนักวัฒนธรรมศึกษากลับจะให้ความสนใจผู้รับสารในฐานะผู้มี
อำ� นาจในการเลือกรบั สื่อ (active user) ถอดรหสั (decoding) และสามารถเป็นผ้สู รา้ งความหมายได้เอง
(active producer) เชน่ กลมุ่ วยั รนุ่ อาจไมเ่ ปดิ รบั สอ่ื ทท่ี างการสง่ มา หรอื แมจ้ ะเปดิ รบั กส็ ามารถถอดความ
หมายต่างไปจากท่ีรัฐบาลก�ำหนด และกลุ่มวัยรุ่นดังกล่าวก็ยังสร้างความหมายของการเลือกตั้งแบบใหม่
ผ่านส่ือเฟซบุ๊กได้ด้วยตนเอง อย่างไรก็ดี ภายใต้กรอบแนวคิด สตรักจูเรชั่น ทีออรี (structuration
