Page 22 - สื่อศึกษา
P. 22
6-12 สือ่ ศึกษา
เร่ืองท่ี 6.1.2
แนวทางการศึกษาผู้รับสาร
เมอ่ื ผรู้ บั สารเปน็ สงิ่ สำ� คญั ในแวดวงการสอ่ื สาร ทงั้ ในฟากของการปฏบิ ตั ิ เชน่ การรณรงคก์ ารเมอื ง
การตลาด การรณรงคเ์ พอ่ื สงั คมตา่ งๆ และในฟากของทฤษฎี การศกึ ษาผรู้ บั สารเรมิ่ กอ่ ตวั ขนึ้ อยา่ งเปน็ จรงิ
เป็นจังในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 ส่ิงส�ำคัญคือ การก่อตัวของการศึกษาผู้รับสารจะเก่ียวข้องกับบริบทใน
ดา้ นของศาสตรว์ ิชาต่างๆ รวมถึงในด้านการสอ่ื สารเอง
สำ� หรบั ในทน่ี จี้ ะจำ� แนกแนวทางการศกึ ษาผรู้ บั สารออกเปน็ สแี่ นวทาง แนวทางแรก จะใชแ้ นวทาง
ของแมคเควล (McQuail, 2011) จะให้ภาพรวมของการศกึ ษาผรู้ บั สาร แนวทางที่สอง เป็นแนวทางการ
ศึกษาตามพัฒนาการของแนวคิดทฤษฎี แนวทางทสี่ าม การจ�ำแนกผรู้ บั สารตามอ�ำนาจของผู้รบั สาร และ
แนวทางทสี่ ่ี แนวทางการศกึ ษาตามวธิ กี ารศกึ ษาผู้รบั สาร
1. การศึกษาผู้รับสารตามแนวคิดของแมคเควล
แมคเควล (McQuail, 2011) เปน็ นกั ทฤษฎดี า้ นการสอื่ สารมวลชนทม่ี ชี อื่ เสยี งในชว่ งปลายศตวรรษ
ท่ี 20 จ�ำแนกการศึกษาผู้รับสารออกเป็นสามกลุ่มคือ โครงสร้าง จิตวิทยาและพฤติกรรม และสังคม
วฒั นธรรม
กลุ่มแรก การศึกษาผู้รับสารเชิงโครงสร้าง (structural tradition) เป็นการศึกษาท่ีเกิดในช่วง
แรกและค่อนข้างง่ายที่สุด มักจะเน้นการวิจัยเชิงปริมาณเพื่อจะได้ทราบถึงขนาดปริมาณ การเข้าถึงของ
ผู้รับสาร โดยจะให้ความสนใจผู้รับสารโดยพิจารณาจากคุณลักษณะภายนอกทางประชากรศาสตร์ของ
ผู้รับสาร (demographic dimension) ได้แก่ เพศ วัย รายได้ การศึกษา สถานท่ีอยู่อาศัย เป็นต้น
การศกึ ษาดงั กล่าวจะทำ� ให้เข้าใจวา่ ผรู้ บั สารนน้ั คอื ใคร มีปริมาณเทา่ ไร ซงึ่ จะส่งผลตอ่ การผลติ ส่อื เพือ่ ให้
เหมาะกับกลุ่มผู้รับสาร เช่น กลุ่มผู้ชมรายการน้ีเป็นคนที่มีอายุรุ่นใด อาศัยอยู่บริเวณใด และที่สำ� คัญคือ
การน�ำตวั เลขดงั กลา่ วไปส่กู ารเปน็ แหล่งอ้างองิ การโฆษณาตอบรับกับอตุ สาหกรรมสอื่ สารมวลชน
กลุ่มที่สอง การศึกษาผู้รับสารเชิงจิตวิทยาพฤติกรรม (behavior tradition) เป็นการศึกษาที่
มุ่งเน้นมิติด้านจิตวิทยาและพฤติกรรมของผู้รับสาร โดยมีเบ้ืองหลังมาจากการเติบโตของศาสตร์ด้าน
จติ วทิ ยา ซง่ึ สนใจปจั จยั ภายในทส่ี ง่ ผลตอ่ พฤตกิ รรมของผรู้ บั สาร ตา่ งไปจากหวั ขอ้ แรกทเี่ ปน็ ดชั นที สี่ งั เกต
ได้ง่ายจากภายนอก แต่กรณีนี้จะต้องศึกษาเข้าไปถึงภายในผู้รับสารด้วยมาตรวัดทางจิตวิทยา อันได้แก่
ความต้องการ บุคลิกภาพ ความสนใจ รสนิยม ทศั นคติ เป็นต้น
แนวคิดนี้ในยุคแรก วางอยู่บนทฤษฎีผลกระทบสื่อ (media effect) และทฤษฎีจิตวิทยา คือ
เอส-อาร์ ทีออรี (s-r theory หรอื stimulus-response model) ซง่ึ ท้งั สองเช่อื ว่า สือ่ มีพลงั ต่อผู้รับสาร
ผู้รับสารเป็นเพียงผู้อ่อนแอ และผู้รับสารเป็นผู้ได้รับผลจากการกระทบต่อส่ิงเร้า การศึกษาจะมุ่งเน้นการ
วิจัยเชิงทดลอง เพ่ือพิสูจน์ว่า ผู้รับสารเมื่อได้รับสื่อแล้วจะมีการเปล่ียนแปลงด้านพฤติกรรมมากน้อย
หรอื ไมอ่ ยา่ งไร และมกั จะเนน้ ถงึ ผลกระทบเชงิ ลบ ดงั นนั้ จงึ มองถงึ การสอ่ื สารในลกั ษณะทางเดยี ว ผรู้ บั สาร
