Page 25 - สื่อศึกษา
P. 25
ผูร้ ับสาร 6-15
ผู้รับสารก็ถูกก�ำหนดความหมายจากโครงสร้างสังคม แต่ในเวลาเดียวกันผู้รับสารก็มีอ�ำนาจในการต่อสู้
ตอ่ รองความหมายได้เช่นกัน อกี ท้ัง ยังกา้ วไปสู่การสร้างสารและสือ่ ไดด้ ว้ ยตนเอง
3. การศึกษาผู้รับสารตามแนวคิดอ�ำนาจของผู้รับสาร
รดู ดอก (Ruddock, 2001) จำ� แนกการศึกษาผ้รู บั สารบนแนวคิดเร่อื งอำ� นาจท่ีมีตอ่ ผรู้ ับสาร
หากเป็นกระบวนทัศน์เดิมจะมองว่า ผู้รับสารเป็นผู้ถูกกระท�ำ และหากเป็นกระบวนทัศน์ใหม่
จะให้ความสนใจตอ่ ผูร้ บั สารในฐานะผ้กู ระท�ำแต่กย็ ังคงอยภู่ ายใต้โครงสรา้ งอ�ำนาจ ซงึ่ เปน็ หวั ใจส�ำคัญของ
ส�ำนักวัฒนธรรมศึกษาสอดรับกับแนวคิดของแมคเควลที่จ�ำแนกผู้รับสารในหัวข้อท่ีสามคือ การศึกษา
ผ้รู ับสารเชงิ สังคมและวฒั นธรรม
การศึกษาผู้รับสารในฐานะผู้ถูกกระท�ำ ระยะแรกมักจะมองว่า ผู้รับสารเป็นผู้ได้รับผลกระทบ
จากสอ่ื ตามแนวคิดของผลกระทบจากสื่อ แต่ต่อมาก็เริ่มคลี่คลายลงไปโดยพิจารณาวา่ ผรู้ บั สารอาจมใิ ช่
ผู้ถูกกระท�ำโดยเสียทั้งหมด แต่เริ่มพิจารณาถึงความแตกต่างของปัจเจกบุคคล รวมถึงจิตวิทยาของ
ผู้รับสาร ซ่ึงส่วนหนึ่งมาจากการเติบโตของสาขาจิตวิทยา ดังน้ัน ส่ือจึงอาจมิได้มีอิทธิพลทันทีในการ
เปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรม แตอ่ าจเกยี่ วขอ้ งกบั จติ ใจหรอื ทศั นคตขิ องผรู้ บั สารกอ่ น หลงั จากนน้ั จงึ เรม่ิ พจิ ารณา
วา่ ผ้รู บั สารเองกเ็ รมิ่ เป็นผกู้ ระท�ำในฐานะผ้เู ลือกสอ่ื ตีความสารไดด้ ว้ ยตนเองและใชส้ ่อื ตามความตอ้ งการ
ของตน ดงั แนวคดิ ของการใชแ้ ละความพงึ พอใจของผรู้ บั สาร และยงิ่ บรบิ ทของสอ่ื ใหม่ ทำ� ใหผ้ รู้ บั สารกลาย
เปน็ ผูก้ ระท�ำมากยง่ิ ขนึ้ ดังทอี่ ธบิ ายไปตอนต้น
อยา่ งไรกด็ ี สภาพของการเปน็ ผรู้ บั สารทกี่ ระทำ� การดงั กลา่ วยงั ไมไ่ ดก้ า้ วไปสสู่ ำ� นกั วฒั นธรรมศกึ ษา
รดู ดอก (Ruddock, 2001) ช้วี ่า เหตผุ ลส�ำคญั ก็เพราะในสำ� นกั วัฒนธรรมศกึ ษาใหค้ วามสนใจตอ่ ประเด็น
เร่อื งอำ� นาจ ซงึ่ มองว่า ดา้ นหน่งึ ผ้รู ับสารกถ็ กู อำ� นาจจากสื่อก�ำหนด แต่ในเวลาเดียวกันผรู้ บั สารเองก็ยังมี
อ�ำนาจทั้งในการอ่านความหมาย การต่อรองความหมาย และรวมไปถึงการสร้างสารและสร้างสื่อใหม่ได้
ด้วยเช่นกัน ดังนั้น ด้วยนัยของผู้รับสารที่กระตือรือร้นในทัศนะของส�ำนักวัฒนธรรมศึกษาจึงเติมมิติด้าน
อ�ำนาจขน้ึ
4. การศึกษาผู้รับสารตามวิธีการศึกษาผู้รับสารหรือเพ่ือการวิจัยผู้รับสาร จ�ำแนกเป็นการ
วิจัยเชิงปริมาณและคุณภาพ
การวจิ ยั ทงั้ สองจะมคี วามแตกตา่ งกนั ตามเปา้ หมาย กลา่ วคอื หากเปน็ การวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณ มกั มา
จากสายการตลาด การเมือง ท่ีสนใจศึกษาว่า ใครคือผู้รับชม ใครคือกลุ่มเป้าหมายของสื่อตามนิยาม
ผ้รู บั สารทางการตลาด นอกจากนั้น ยงั สนใจปจั จัยทั้งภายใน (endogenous factor) คือ จติ วทิ ยา ไดแ้ ก่
ความตอ้ งการ แรงจงู ใจ ทศั นคติ ความสนใจ และปจั จยั ภายนอก (exogenous factor) ของผรู้ บั สาร ไดแ้ ก่
เพศ วัย รายได้ การศึกษา ท่ีสง่ ผลตอ่ การรับสอื่ น้นั ตัวอย่างเชน่ เพศชายทชี่ อบความต่ืนเตน้ กม็ แี นวโนม้
ในการเสพสอื่ ทเ่ี นน้ ความรนุ แรงมากกว่าเพศหญิงทำ� ใหส้ ง่ ผลตอ่ การเปิดรบั รายการกีฬา ดงั นนั้ อาจกล่าว
