Page 30 - สื่อศึกษา
P. 30
6-20 สอ่ื ศกึ ษา
สนองความตอ้ งการหรอื อาจไมต่ อบสนองกไ็ ด้ จากกรอบแนวคดิ ดงั กลา่ ว แสดงใหเ้ หน็ วา่ ผรู้ บั สารเรมิ่ เปน็
ผกู้ ระตือรือรน้ และนำ� ไปสู่การพัฒนาแนวคดิ ผรู้ บั สารทก่ี ระตือรือรน้ มากขึน้ เชน่ การแสวงหาขา่ วสารของ
ผ้รู บั สาร (information acquisition)
ในชว่ งหลงั แนวคดิ ผูร้ บั สารทเี่ ปน็ ผกู้ ระท�ำกพ็ ฒั นาสู่แนวคดิ ไลฟ์สไตล์หรือลลี าชวี ติ (life style)
ซงึ่ ขยายไปจากการมองมติ จิ ติ วทิ ยาของผรู้ บั สารไปสวู่ ถิ ชี วี ติ ของกลมุ่ คนผรู้ บั สารทอี่ าจมคี วามแตกตา่ งกนั
และวถิ ชี วี ติ ดงั กลา่ วนนั้ เองกย็ งั ผลตอ่ การบรโิ ภคสอื่ ไมเ่ หมอื นกนั ตวั อยา่ งเชน่ หากเปน็ กลมุ่ คนทรี่ กั สขุ ภาพ
ก็จะมวี ิถชี ีวิตท่ีช่นื ชอบการออกกำ� ลังกาย การรบั ประทานอาหารทม่ี ีประโยชน์ ส่งผลใหก้ ารเปดิ รบั สือ่ เน้น
รายการโทรทศั น์ เวบ็ ไซตท์ เ่ี นน้ สขุ ภาพ ตา่ งไปจากกลมุ่ คนทมี่ วี ถิ ชี วี ติ ทที่ ำ� งานหาเชา้ กนิ คาํ่ การบรโิ ภคสอ่ื
กอ็ าจม่งุ เน้นความบนั เทงิ หรอื การเปดิ รบั ข่าวสารเรื่องการหางานท�ำ เปน็ ตน้
อย่างไรก็ตาม ในช่วงทศวรรษท่ี 1950-1960 สื่อใหม่คือ โทรทัศน์ได้เริ่มเติบโตขึ้นกระตุ้นให้เริ่ม
เกดิ ข้อค�ำถามเกยี่ วกับพลงั ของสอ่ื อีกครง้ั หนงึ่ เพยี งแต่พลังของส่อื โทรทศั นน์ ีอ้ าจมิใชพ่ ลังที่ทำ� ใหเ้ กดิ การ
เปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรมเฉกเชน่ ในอดตี แตก่ ลบั มงุ่ เนน้ พลงั ทจ่ี ะสง่ ผลตอ่ จติ วทิ ยาพทุ ธปิ ญั ญา (cognitive)
โดยเฉพาะทัศนคติของผู้รับสาร ย่ิงไปกว่าน้ัน ก็คือ การให้ความสนใจต่อผลกระทบในระยะยาว (long
term-effect) แนวคิดทฤษฎีท่ีก่อตัวมาก็คือ ทฤษฎีการเรียนรู้และการเลียนแบบ (social learning
theory and identification) โดยแบนดูลา (Bandura) ในชว่ งทศวรรษที่ 1970 เนน้ การวิจยั เชงิ ทดลอง
ซงึ่ มลี กั ษณะเปน็ วทิ ยาศาสตร์ค่อนข้างสงู
แนวคิดดังกล่าววางอยบู่ นจติ วิทยาการทดลองที่มองวา่ สัตว์จะมีพฤติกรรมเลยี นแบบ และนำ� ไป
สู่การต้ังค�ำถามว่า มนุษย์จะมีลักษณะเดียวกันหรือไม่ ค�ำตอบที่ได้ก็คือ มนุษย์เองก็มีลักษณะการเรียนรู้
ด้วยการเลียนแบบไม่ต่างกัน ส่ือมวลชนเป็นเสมือนส่วนหนึ่งในการน�ำเสนอแบบอย่างและขัดเกลาให้กับ
ผู้คน โดยผู้คนก็จะใช้วิธีการสังเกตพฤติกรรมของผู้อื่นหรือต้นแบบ น�ำมาสู่การจดจ�ำ และเลียนแบบการ
กระท�ำ ด้วยเหตุนี้ เมื่อผู้รับสารได้รับรู้เรื่องราวเนื้อหาจากส่ือก็จะน�ำไปสู่การเรียนรู้และเลียนแบบในท่ีสุด
งานวจิ ยั ช่วงแรกก็จะเนน้ การเรียนรแู้ ละเลียนแบบความรนุ แรงต่อมาก็ขยายสู่มติ ิอนื่ ๆ โดยใชก้ ารวจิ ัยดว้ ย
การทดลอง แบ่งกลุ่มเป็นกลุ่มควบคุม กลุ่มทดลอง อย่างไรก็ตาม แบนดูลา (Bandura) ก็ช้ีให้เห็นว่า
ผู้รับสารแม้จะเปิดรับสื่อตลอดเวลา แต่ก็อาจไม่ได้น�ำไปสู่การเลียนแบบท้ังหมด เพราะส่ือมวลชนเองก็มี
แนวทางการให้รางวลั และบทลงโทษต่อตัวแบบ จึงท�ำให้ตัวแบบท่ีถกู ลงโทษนน้ั ไมไ่ ดเ้ กดิ การเลยี นแบบ
นอกจากนั้น ในช่วงหลังก็เกิดการพัฒนาทฤษฎีความคาดหวังทางสังคม (social expectation
theory) โดยเดอเฟลอ (DeFleur) เป็นการผนวกมิติเชิงสงั คมเข้ากบั จิตวิทยาผูร้ บั สารเพ่มิ เติม โดยช้ีให้
เห็นว่า ผู้คนจะเลือกท�ำกิจกรรมตามที่เราคิดว่า คนอ่ืนคาดหวังว่าเราจะท�ำ และสังคมก็จะมีแบบแผน
การจดั การใหก้ บั ผคู้ นอยา่ งมรี ะบบทำ� ใหส้ มาชกิ คาดการณก์ ารกระทำ� ของตนใหเ้ ปน็ ไปตามระบบ ในสว่ นนเี้ อง
ทสี่ อ่ื มวลชนเปน็ แหลง่ แสดงความคาดหวงั ของสงั คมทำ� ใหผ้ รู้ บั สารเกดิ การเรยี นรแู้ ละนำ� ไปสกู่ ารเลยี นแบบ
และนำ� ไปสกู่ ารขดั เกลาทางสงั คมใหก้ บั ผคู้ นใหเ้ ปน็ ไปตามทส่ี งั คมตอ้ งการ เชน่ การนำ� เสนอภาพของหมอ
พยาบาล ครู ในสอ่ื เพื่อทำ� ให้เป็นตัวแบบและแหลง่ แสดงความคาดหวงั ของสงั คม
แมว้ า่ งานวจิ ยั เพอื่ ทดสอบพลังของสอื่ จะใช้การวิจัยเชิงปริมาณ ท้ังการแจกแบบสอบถาม และ
การวิจัยเชิงการทดลอง ซึ่งมีลักษณะเป็นวิทยาศาสตร์ค่อนข้างสูง แต่ก็ได้รับการตั้งค�ำถามโดยเฉพาะใน
