Page 32 - สื่อศึกษา
P. 32
6-22 สื่อศกึ ษา
ท่ีตอบรับกับการมองถึงพลังอ�ำนาจของสื่อมวลชนอันส่งผลต่อผู้รับสาร ยกตัวอย่างได้สี่ทฤษฎี คือ
การก�ำหนดวาระส่ือ (agenda setting) ปรากฏการณ์วงเกลียวแห่งความเงียบงัน (spiral of silence)
การปลกู ฝังความเปน็ จริง (cultivation theory) และส�ำนกั มาร์กซิสม์ (Marxism) กับผ้รู ับสาร
แนวคิดการก�ำหนดวาระสอื่ เปน็ แนวคดิ ทใี่ ห้ความสนใจว่า แมส้ ือ่ อาจมิไดม้ ีพลังท�ำใหค้ นเปลี่ยน
พฤติกรรมโดยทันที แต่อย่างน้อยสอ่ื มวลชนกลับมีพลงั ในการกำ� หนด “เรอื่ งราว” ทจี่ ะพูดคุยกันในสงั คม
ท�ำใหผ้ ูค้ นต้องคิดถงึ หรือพูดถงึ ประเดน็ น้นั เหตผุ ลกเ็ พราะ ส่ือมวลชนก�ำลังทำ� หน้าท่ี “จดั ระเบยี บ” เร่ือง
ราวใหผ้ รู้ บั สารไดร้ บั รู้ และยงั ผลตอ่ ความเขา้ ใจของคน ตวั อยา่ งทเี่ หน็ เดน่ ชดั คอื หนงั สอื พมิ พจ์ ะจดั ขา่ วสาร
ในหนา้ หนง่ึ ใหก้ บั ผอู้ า่ นไดร้ บั รวู้ า่ เรอ่ื งใดควรเปน็ เรอื่ งทส่ี งั คมในวนั นน้ั ควรจะรบั รู้ แนวคดิ นพ้ี ฒั นาขน้ึ โดย
โคเฮน (Cohen) ในชว่ งปี 1963 และแมคคอมส์ และชอว์ (McCombs and Shaw) ในปี 1968
สำ� หรบั แนวคดิ ปรากฏการณว์ งเกลยี วแหง่ ความเงยี บงนั พฒั นาขนึ้ ในชว่ งปี 1984 โดย โนเอล-นวิ
แมนน์ (Noelle-Newmann) ซงึ่ มองวา่ บ่อยครง้ั ท่ีเกดิ ปรากฏการณ์ขึ้นในสังคมที่มีความขัดแยง้ กัน และ
สอื่ มวลชนเมอ่ื ทำ� หนา้ ทแี่ สดงจดุ ยนื ออกมาจะสง่ ผลใหค้ นทไ่ี มเ่ หน็ ดว้ ยจะคอ่ ยๆ ถอยและเงยี บเสยี งไป สว่ น
คนทเี่ หน็ ด้วยกับส่ือมวลชนกจ็ ะสนบั สนนุ จนทำ� ให้ดูเหมอื นว่า เปน็ ความคิดของคนทั้งหมด แนวคดิ นีอ้ าจ
มองไดว้ า่ เปน็ สว่ นหนง่ึ ของการกำ� หนดวาระสอื่ (agenda setting) ทส่ี นใจอทิ ธพิ ลของสอ่ื กำ� หนดวาระสงั คม
แตข่ ยบั เพม่ิ เตมิ มาอธบิ ายถงึ การทผ่ี คู้ นมคี วามกงั วลจะอยโู่ ดดเดย่ี วทางความคดิ จงึ เลอื กทจี่ ะเกบ็ ความคดิ
ตนเอง และรวมถึงการมองวา่ สอื่ มวลชนเปน็ ตัวแทนของความคดิ ของคนสว่ นใหญแ่ ละมพี ลงั พอสมควร
แนวคดิ การปลกู ฝงั ความเปน็ จรงิ (cultivation theory) เปน็ แนวคดิ ทก่ี �ำเนดิ ขนึ้ โดย เกอรบ์ เนอร์
(Gerbner) ในชว่ งทศวรรษที่ 1960-1970 ภายใตบ้ รบิ ทของสหรฐั ฯ ทรี่ ายการโทรทศั นม์ กั จะนำ� เสนอความ
รุนแรงให้กับผู้ชมท�ำให้เกิดข้อวิตกว่า สื่อจะสร้างผลกระทบต่อผู้รับสารและสังคมหรือไม่อย่างไร
จงึ ทำ� ใหส้ นบั สนนุ งานวจิ ยั เพอื่ พสิ จู น์ นน่ั กค็ อื งานของ เกอรบ์ เนอร์ (Gerbner) ไดว้ เิ คราะหเ์ นอ้ื หารายการ
ที่มีความรนุ แรงในโทรทัศน์โดยเก็บมาตลอดในชว่ ง 1970-1980 และพบว่า มีรายการที่มคี วามรุนแรงมาก
หลังจากน้ันก็ศึกษาพฤติกรรมการดูโทรทัศน์ และอธิบายพฤติกรรมของผู้รับสารอันเป็นผลจากการรับชม
ความรุนแรงนั้น
ในเวลาต่อมา จากการให้ความสนใจเรื่องความรุนแรงก็ขยายไปสู่ประเด็นด้านสังคมวัฒนธรรม
โดยเฉพาะการเช่ือวา่ โลกในโทรทศั นค์ อื โลกความเปน็ จริง กลายเป็นทฤษฎีการปลูกฝงั ความเป็นจริง
ทฤษฎีดังกล่าวเช่ือว่า สื่อมวลชนมีอิทธิพลแต่มิใช่ระยะส้ันดังทฤษฎีกระสุนปืน (magic bullet
theory) แตม่ ีลักษณะของการส่ังสมไปเรอื่ ยๆ และสอื่ มวลชนที่ เกอร์บเนอร์ (Gerbner) ใหค้ วามสนใจคือ
โทรทศั น์ เพราะโทรทัศนไ์ ด้ก้าวเขา้ มาถึงในบา้ นกลายเปน็ สือ่ หลักในสังคม ทำ� ใหไ้ ดร้ ับขอ้ มลู ข่าวสาร เปน็
ชอ่ งทางการเรยี นรตู้ า่ งๆ เมอื่ ผชู้ มมปี ฏสิ มั พนั ธก์ บั โทรทศั นใ์ นลกั ษณะตอ่ เนอ่ื ง ยาวนาน เปดิ ดบู อ่ ยๆ เสมอื น
พิธีกรรม ก็ยังผลต่อการสร้างโลกทางสังคมให้กับผู้รับสาร ดังนั้น หากผู้รับสารรับชมโทรทัศน์อย่างมาก
และตอ่ เนอื่ งในลกั ษณะ เฮว่ี ยเู ซอร์ (heavy user) กจ็ ะสง่ ผลใหผ้ รู้ บั สารมแี นวโนม้ เหน็ โลกความจรงิ ทผี่ า่ น
สื่อ (mass-mediate world) และน�ำมาเป็นโลกความเปน็ จรงิ ของตนเอง
