Page 31 - สื่อศึกษา

ผู้รับสาร 6-21
หมนู่ กั วชิ าการสำ� นกั วฒั นธรรมศกึ ษาวา่ การศกึ ษาผรู้ บั สารอาจตอ้ งพจิ ารณาบนพนื้ ทจี่ รงิ มากกวา่ (Rud-
dock, 2001) อนั ส่งผลให้การศึกษาวิจยั ผูร้ ับสารของสำ� นักวัฒนธรรมศกึ ษาเปลี่ยนแปลงไป (ดังจะอธิบาย
ต่อไปในตอนที่ 6.2)

อย่างไรก็ดี คุณูปการของการศึกษาผู้รับสารในยุคนี้ ส่งผลให้การศึกษาผู้รับสารมีระบบมากขึ้น
เปน็ วทิ ยาศาสตรแ์ ละเรมิ่ นำ� ไปใชป้ ระโยชนไ์ ดจ้ รงิ โดยเฉพาะในแวดวงของการเมอื งและการตลาด นน่ั กค็ อื
การสำ� รวจถงึ ความคดิ เหน็ ทศั นคตขิ องสาธารณชนทมี่ ผี ลตอ่ การดำ� เนนิ งานดา้ นตา่ งๆ หรอื ทรี่ จู้ กั กนั ในนาม
ของ พบั ลิก โอพเิ นยี น (public opinion) หรือการศกึ ษาสาธารณมติ ิ/ประชามติ ซงึ่ มักจะได้มาจากการ
ท�ำโพลล์ (poll) แนวคดิ นใ้ี ห้ความสนใจศกึ ษาผูร้ บั สารหรือประชาชน ในชว่ งเวลาหนึง่ ๆ นนั้ มคี วามคดิ
เห็นต่อประเด็น (การเมือง/การตลาด/การรณรงค์) ที่ได้รับข้อมูลนั้นอย่างไร เพ่ือน�ำมาสู่การสื่อสาร
โน้มน้าวใจกลุ่มผู้รับสารในประเด็นดังกล่าว เช่น หากไม่เข้าใจนโยบายก็ต้องน�ำไปสู่การส่ือสารนโยบาย
เพิม่ ขน้ึ เท่ากบั ว่า ใหค้ วามสนใจผู้รบั สารและสนใจถงึ ผลยอ้ นกลับหรอื ความต้องการของผู้รับสาร

ในความเป็นจริงการมองผู้รบั สารในฐานะสาธารณชนเริ่มเกดิ ขึ้นตง้ั แต่ยคุ กรีก และก่อตัวตอ่ เนอื่ ง
ในชว่ งการตอ่ ส้เู รยี กร้องความมเี สรภี าพความเสมอภาคของยุโรปกต็ าม แต่การวจิ ยั ทเ่ี นน้ การสำ� รวจอย่าง
เป็นระบบกลับเกิดข้ึนในทศวรรษท่ี 1920 ในด้านการท�ำโพลล์เลือกต้ังและเติบโตอย่างถึงขีดสุดในช่วง
ทศวรรษที่ 1940 เช่น งานของ ลารซ์ ารส์ เฟลด์ ลาสเวลล์ และฮอฟแลนด์ (Lazarsfled, Laswell และ
Hovland) โดยจะให้ความสนใจต่อตัวแปรด้านจิตวิทยาของผู้รับสารท่ีมีสิทธิที่จะเลือกมากกว่าจะมอง
ผู้รับสารอ่อนแอ และที่ส�ำคัญคือ การมองผู้รับสารในฐานะพลเมืองของสังคม (audience citizenship)
(Sullivan, 2013) จนในที่สุดก็พัฒนาต่อเน่ืองกลายเป็นวิชาการด้านการรณรงค์ ท้ังด้านการเมือง การ
ตลาด และประเดน็ ต่างๆ ในสังคม เชน่ สุขภาพ อันมงุ่ เนน้ การศึกษาแนวทาง วิธีการรณรงค์เพ่อื ใหก้ ลมุ่
เป้าหมายนั้นปรับเปล่ียนทัศนคติไปตามต้องการ ท้ังการวิเคราะผู้รับสาร และการออกแบบส่ือและสารให้
เหมาะกบั กลุ่มผรู้ ับสาร

ยุคที่สาม การร้ือฟื้นพลังอ�ำนาจของสื่อมวลชนในระดับหนึ่ง
ในขณะที่ยุคที่หน่ึง มองสื่อมีพลังเหนือผู้รับสาร และต่อมายุคท่ีสองหลังสงครามโลกคร้ังท่ีสอง
เปน็ ตน้ มา เรมิ่ พจิ ารณาวา่ สอ่ื อาจมไิ ดม้ พี ลงั ทง้ั หมดมเี งอื่ นไขบางอยา่ ง ทงั้ ในเชงิ ปจั จยั เชงิ ประชากรศาสตร์
และปัจจยั เชิงจติ วิทยา อนั ทำ� ให้ผู้รับสารยงั คงมีอ�ำนาจในการเปดิ รบั การเลอื กใชส้ อ่ื ไปตามความต้องการ
ดังน้ัน ในการด�ำเนนิ งานดา้ นการสอ่ื สาร ไมอ่ าจจะส่งสือ่ และสารไปยังผรู้ ับสารแบบกวา้ งๆ แต่จ�ำเปน็ ต้อง
มกี ารวางแผน การกำ� หนดกลยุทธ์การส่อื สาร เพอ่ื ท�ำใหผ้ รู้ บั สารนั้นมีการเปลี่ยนแปลง มิเชน่ น้นั กไ็ ม่อาจ
เปลี่ยนแปลงผู้รับสารได้เลย ถือได้ว่า เป็นหลักส�ำคัญของการสื่อสารเพ่ือโน้มน้าวใจทั้งในการเมือง
การตลาด และประเด็นสงั คมอ่นื ๆ อีก
ส�ำหรบั ยุคท่สี ามน้ี อาจถือไดว้ า่ เกดิ ขนึ้ นบั ตงั้ แต่ในช่วงทศวรรษที่ 1960 เปน็ ต้นมา ในด้านหน่ึง
เมอ่ื พจิ ารณาจากบรบิ ทของสอื่ มวลชน กจ็ ะพบวา่ สอ่ื มวลชนเรมิ่ แพรก่ ระจายไปสทู่ กุ ครวั เรอื น ทกุ หยอ่ มหญา้
โดยเฉพาะโทรทศั นท์ เ่ี ขา้ ถงึ ในบา้ นและแพรก่ ระจายทวั่ โลก ยงิ่ มภี าพและเสยี ง จงึ ท�ำใหเ้ กดิ ข้อตระหนกได้
มากกวา่ สอ่ื ในอดตี เชน่ หนงั สอื พมิ พ์ ภาพยนตร์ และวทิ ยุ และในปจั จบุ นั การแพรก่ ระจายของอนิ เทอรเ์ นต็
และสื่อใหม่ก็ไม่ตา่ งกนั เหตุนี้ จึงท�ำให้เกดิ การทบทวนถงึ พลังของสอื่ มวลชนอีกคร้งั ทั้งนี้ แนวคิดทฤษฎี