Page 26 - สื่อศึกษา
P. 26
6-16 ส่ือศึกษา
ได้ว่า แนวคดิ ส�ำคญั ที่รองรบั การศึกษาผูร้ ับสารเชงิ ปรมิ าณ กค็ ือ แนวคิดเชิงประชากรศาสตรจ์ ะเนน้ ปจั จยั
ภายนอก และจติ วิทยาของผูร้ ับสารจะเน้นปจั จัยภายในของผ้รู บั สาร
การศึกษาผู้รับสารแนวทางน้ี จึงมักจะใช้ส�ำรวจด้วยแบบสอบถาม การใช้การส�ำรวจเรตต้ิง และ
การใชก้ ารทดลอง เพอ่ื ทำ� ใหไ้ ดท้ ราบถงึ สภาพของผรู้ บั สารและตอบโจทยค์ วามตอ้ งการของผสู้ ง่ สารวา่ สาร
และส่ือที่ส่งไปนั้นจะท�ำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านทัศนคติและพฤติกรรมได้หรือไม่ การตอบค�ำถาม
ดังกล่าวมักจะสอดรับกับการศึกษาผู้รับสารเชิงโครงสร้างและจิตวิทยาและพฤติกรรมผู้รับสารตามทัศนะ
ของแมคเควล
ส�ำหรับงานวิจัยเชิงคุณภาพ มักจะให้ความสนใจผู้รับสารในความหมายเชิงสังคมและวัฒนธรรม
และตามสำ� นกั วัฒนธรรมศึกษา ซึ่งมองว่า ผู้รับสารมิใช่ปลายทางของการสือ่ สารแต่อย่างเดียว การศึกษา
ผูร้ บั สารจ�ำเปน็ ตอ้ งพิจารณาถงึ ความสัมพนั ธ์ระหวา่ ง ตัวบท (text) ผู้รบั สาร (audience) และบริบทของ
การรบั สาร (audience) กลา่ วคือ ในการวิเคราะหผ์ ้รู ับสาร ตอ้ งพจิ ารณาวา่ ตัวบทหรอื เน้อื หาของส่อื นน้ั
จะมีความสมั พันธก์ บั ผู้รับสารอย่างไร ในส่วนนสี้ ำ� นักวฒั นธรรมศกึ ษาเช่อื ว่า ประสบการณ์ของผูร้ บั สารท่ี
แตกต่างกันจะยังผลตอ่ การอ่านหรอื ตีความหมายตอ่ ส่ือและสารไม่เหมอื นกนั การอา่ นความหมายมักจะมี
การโยงใยกับประสบการณ์ของตนเอง นอกจากน้ัน ส�ำนักนี้ยังพิจารณาถึงบริบทของผู้รับสารด้วยว่า
ผรู้ บั สารรบั สารนนั้ เมอื่ ใด เวลาใด และรบั กบั ใคร เพราะบรบิ ทจะสง่ ผลตอ่ การรบั สารดว้ ย เชน่ การดโู ทรทศั น์
เพยี งลำ� พัง การดูกับเพอ่ื น หรอื ครอบครัวย่อมแตกตา่ งกนั
ดังนั้น การศึกษาผู้รับสารด้วยแนวทางเชิงคุณภาพนี้จึงมักจะท�ำความเข้าใจผู้รับสาร ด้วยการ
สัมภาษณ์ การสังเกตการณ์ และรวมถงึ การเขา้ ไปอยู่ในสภาพของเหตุการณห์ รือพน้ื ทจี่ ริงดังแนวทางของ
ชาตพิ นั ธว์ุ รรณนา (ethnography) เพอ่ื ใหท้ ราบถงึ บรรยากาศการรบั สารในบรบิ ททเ่ี ปน็ จรงิ ทำ� ใหไ้ ดข้ อ้ มลู
ท่ีสอดคล้องกับการบริโภคส่ือในชีวติ ประจ�ำวัน
ส�ำหรับการศึกษาผู้รับสารในงานชิ้นนี้จะประยุกต์แนวทางการศึกษาข้างต้นมาใช้ และเน่ืองด้วย
งานชนิ้ นว้ี างอยบู่ นกรอบของสำ� นกั วฒั นธรรมศกึ ษา ซงึ่ เปน็ สำ� นกั คดิ ทมี่ งุ่ เนน้ อำ� นาจของผรู้ บั สารเปน็ สำ� คญั
การพจิ ารณาการศกึ ษาผรู้ บั สาร จงึ จำ� แนกออกเปน็ สองสว่ น โดยใชแ้ นวทางของรดู ดอก (Ruddock, 2001)
เป็นฐานส�ำคัญ คือ ส่วนแรก การศึกษาผู้รับสารตามกระบวนทัศน์ก่อนส�ำนักวัฒนธรรมศึกษา นับตั้งแต่
ช่วงตน้ ศตวรรษท่ี 20 จนถงึ ทศวรรษที่ 1960 โดยจะอธิบายถึงแนวคิดเบอ้ื งต้น แนวคดิ ทฤษฎที เ่ี กีย่ วขอ้ ง
และวิธีศึกษาผู้รับสาร ซ่ึงจะกล่าวถึงรายละเอียดในเร่ืองท่ี 6.1.3 และส่วนที่สอง การศึกษาผู้รับสารตาม
กระบวนทศั น์ส�ำนักวัฒนธรรมศกึ ษา อนั กอ่ ตัวขึน้ ในช่วงทศวรรษที่ 1960 ซ่งึ จะปรากฏในตอนที่ 6.2
กิจกรรม 6.1.2
การศกึ ษาผูร้ บั สารของแมคเควลจ�ำแนกได้เป็นกีด่ ้านและอะไรบา้ ง จงอธิบายใหเ้ ข้าใจ
