Page 27 - สื่อศึกษา
P. 27
ผรู้ ับสาร 6-17
แนวตอบกิจกรรม 6.1.2
การจ�ำแนกการศึกษาผู้รับสารของแมคเควลจ�ำแนกได้สามด้านคือ ด้านแรก การศึกษาเชิง
โครงสร้าง จะให้ความสนใจปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อการรับสาร เช่น เพศ วัย การศึกษา ด้านที่สอง
การศึกษาเชิงจิตวิทยาและพฤตกิ รรม จะให้ความสนใจต่อปัจจยั ภายในบคุ คล เช่น ทศั นคติ ความต้องการ
และดา้ นทสี่ าม การศกึ ษาเชงิ สงั คมและวฒั นธรรม จะใหค้ วามสำ� คญั ตอ่ อำ� นาจ การกำ� หนดความหมายและ
การต่อสคู้ วามหมายของผู้รับสาร
เร่ืองท่ี 6.1.3
การศึกษาผู้รับสารตามกระบวนทัศน์ก่อนส�ำนักวัฒนธรรมศึกษา
1. แนวคิดเบื้องต้นของผู้รับสารตามกระบวนทัศน์ก่อนส�ำนักวัฒนธรรมศึกษา
ก่อนการศึกษาผู้รับสารตามกระบวนทัศน์ของส�ำนักวัฒนธรรมศึกษาพบว่า เริ่มมีการศึกษา
ผรู้ บั สารตามแนวคดิ ตา่ งๆ สามารถจำ� แนกไดเ้ ปน็ อยา่ งนอ้ ยสามยคุ ดว้ ยกนั ตามประวตั ศิ าสตรก์ ารพฒั นาการ
ของทฤษฎีสื่อและผู้รับสาร กล่าวคือ ยุคแรก พลังของสื่อมวลชน ยุคที่สอง พลังอันจ�ำกัดของสื่อมวลชน
และยุคท่ีสาม การย้อนคืนถึงพลังของส่ือมวลชน โดยท่ีแต่ละยุคจะมีความเกี่ยวพันกับการมองผู้รับสารท่ี
แตกตา่ งกนั กลา่ วคอื ในยคุ ทหี่ นง่ึ และสาม จะพจิ ารณาผรู้ บั สารทค่ี อ่ นขา้ งถกู กระท�ำ (passive audience)
แต่ในยุคท่ีสองน้ัน เป็นการมองผู้รับสารที่ค่อนข้างเป็นผู้กระท�ำ (active) และในยุคท่ีสาม คือ การย้อน
กลับถึงผรู้ บั สารผถู้ ูกกระทำ� รายละเอยี ดมีดังตอ่ ไปนี้
ยุคแรก พลังของสื่อมวลชน
ยคุ นเ้ี ป็นการมองผ้รู ับสารในฐานะผ้ถู กู กระท�ำ เปน็ การมองผรู้ บั สารในยคุ แรกตัง้ แต่ตน้ ศตวรรษท่ี
20 โดยวางอยู่บนกรอบความคิดเรื่องอิทธิพลของส่ือ (media effect) ทฤษฎีเข็มฉีดยาหรือกระสุนปืน
(hypodermic needle or magic bullet theory) และแนวคดิ จติ วิทยาในระดับพฤติกรรม คือ เอส-อาร์
ทีออรี (s-r theory, stimulus-response theory) ของวัตสนั (Watson) ซ่ึงเช่อื หลักสง่ิ เรา้ และการตอบ
สนองท่ีเห็นไดจ้ ากพฤตกิ รรม เมอ่ื น�ำมาประยุกต์กบั เรอ่ื งสื่อก็จะพบวา่ บุคคลเม่อื ถูกผลกระทบ (จากส่อื )
กจ็ ะมีปฏิกริ ิยาตอบสนองไปตามทกี่ ำ� หนดน้นั อีกท้งั ภายใต้บรบิ ทสงั คมตะวันตกท่เี ริ่มเป็นสังคมทนุ นยิ ม
อตุ สาหกรรม ผคู้ นเรมิ่ กา้ วสสู่ งั คมเมอื ง ผคู้ นเรม่ิ มลี กั ษณะมวลชน แยกแตกกระจาย สอ่ื มวลชนโดยเฉพาะ
ในยคุ นนั้ คอื ภาพยนตร์ จงึ เกดิ คำ� ถามจากนกั วชิ าการดา้ นสอ่ื และสงั คมวา่ สอื่ มวลชนโดยเฉพาะภาพยนตร์
จะส่งผลต่อผู้คนหรือไม่ นับต้ังแต่ข้อค�ำถามของ ฮูโก มุนสเตอร์เบิร์ก (Hugo Munsterberg) ในช่วง
ทศวรรษที่ 1910 ต่อพลังของภาพยนตร์ และเพ่อื ท่จี ะหาค�ำตอบจงึ เกดิ การศกึ ษาผ้รู ับสารของ มลู นิธเิ พยน์
