Page 23 - สื่อศึกษา
P. 23
ผรู้ บั สาร 6-13
มลี กั ษณะเฉอ่ื ยชา (passive audience) ดงั เชน่ งานวจิ ยั ของมลู นธิ เิ พยน์ (Payne) ทศี่ กึ ษาผลกระทบของ
สื่อภาพยนตร์ท่มี ตี อ่ เยาวชน
ในยคุ ถดั มา เมอื่ เกดิ การพฒั นาแนวคดิ ทฤษฎดี า้ นสอ่ื และจติ วทิ ยาผรู้ บั สารซง่ึ เรม่ิ ใหค้ วามสนใจตอ่
ผรู้ บั สารในฐานะผใู้ ชส้ ่ือ (media use) ทีต่ ั้งขอ้ สังเกตวา่ ผรู้ บั สารยังสามารถเลอื กเปิดรับสอ่ื รวมถึงเลือก
สอื่ ได้ตามความตอ้ งการ ผู้รับสารจึงเร่มิ กลายเปน็ ผู้กระทำ� (active audience) มากข้ึนกว่าเดมิ หาใชเ่ ป็น
เหย่ือเฉกเช่นในอดีต แต่ทั้งหมดนั้นก็ยังคงเน้นมิติด้านจิตวิทยาของผู้รับสารเป็นส�ำคัญ และใช้การศึกษา
วิจยั ดว้ ยการสำ� รวจและการทดลอง
กลุ่มท่ีสาม การศกึ ษาผู้รับสารเชงิ สังคมวฒั นธรรม (cultural tradition) เปน็ การศกึ ษาผู้รับสาร
ทเ่ี รมิ่ ขยายออกจากไปสสู่ ายสงั คมศาสตรแ์ ละมนษุ ยศาสตร์ ใหค้ วามสนใจตอ่ ผรู้ บั สารในฐานะผกู้ ระทำ� แต่
จดุ ทตี่ า่ งไปจากกลมุ่ ทสี่ อง คอื ยงั ใหค้ วามสนใจตอ่ อำ� นาจของผสู้ ง่ สารทก่ี ำ� หนดความหมาย และเพม่ิ ความ
สนใจตอ่ การทผี่ รู้ บั สารปฏสิ มั พนั ธต์ อ่ ความหมายดงั กลา่ ว แนวคดิ นใี้ นกลมุ่ นจ้ี ะปฏเิ สธการมองผรู้ บั สารเปน็
ผถู้ กู ครอบง�ำหรอื เป็นเพยี งปลายทางของการสือ่ สาร แตจ่ ะสนใจการทผี่ รู้ บั สารมีปฏิสัมพันธ์กับสาร
การศึกษาผู้รับสารเชิงสังคมวัฒนธรรมจะมองว่า การศึกษาการสื่อสารไม่อาจแยกการศึกษาเป็น
ส่วนๆ ต้องศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างผู้รับสารกับตัวบท ส่ือ และผู้ส่งสาร ตัวอย่างเช่น เน้ือหาจะเป็น
อยา่ งไรกต็ อ้ งขน้ึ อยกู่ บั วา่ ใครหรอื ผรู้ บั สารกลมุ่ ใดเปน็ ผรู้ บั สารหรอื อา่ นความหมาย ความหมายจงึ ไมต่ ายตวั
ไม่หยุดน่ิง ความหมายจึงไม่มีวันสิ้นสุดจนกว่าจะมีผู้อ่าน และในบางครั้งบริบทก็เป็นส่วนในการก�ำหนด
การอ่านความหมายของผู้รบั สารไดเ้ ชน่ กนั เชน่ การดโู ทรทัศนห์ ากดคู นเดียว ดกู บั เพื่อน ดกู บั ครอบครัว
ลว้ นแล้วสง่ ผลตอ่ การบรโิ ภคไมเ่ หมือนกัน
นอกจากน้ัน ส่วนหน่ึงของอิทธิพลจิตวิทยาผู้รับสารในหัวข้อที่ผ่านมา ผู้รับสารก็สามารถเลือก
เปดิ รับ ตคี วามหมายทแี่ ตกตา่ งกนั โดยจดุ ที่แตกตา่ งกนั คือ การตีความนั้นจะข้นึ อยกู่ ับประสบการณข์ อง
ผ้รู ับสารทีแ่ ตกต่างกนั บางคนจะมีลักษณะทีก่ ระตือรอื ร้นมากกว่า
การศึกษาผู้รับสารในส่วนน้ี ไม่เน้นการวิจัยเชิงปริมาณ การทดลอง แต่จะให้ความสนใจต่อการ
บริโภคสอ่ื การตคี วามหมายของผรู้ ับสาร ซงึ่ เน้นการวจิ ัยเชิงคุณภาพ เจาะลกึ ต่อผูร้ บั สาร และการวิจัยใน
พน้ื ท่จี รงิ หรือการศึกษาเชิงชาติพันธวุ์ รรณนา (ethnography) ซงึ่ เปน็ แนวทางสำ� คญั ของการศกึ ษาของ
ส�ำนักวฒั นธรรมศึกษา (cultural studies) ที่เชื่อว่า การศึกษาผู้รบั สารควรจะศกึ ษาการบรโิ ภคสอื่ ในชวี ติ
ประจ�ำวนั ที่แท้จริงมากกวา่ การทดลองหรอื การแจกแบบสอบถาม
2. การศึกษาผู้รับสารตามพัฒนาการของทฤษฎี
ในทนี่ จ้ี ดั แบง่ พฒั นาการการศกึ ษาผรู้ บั สารเปน็ เจด็ ยคุ โดยประยกุ ตแ์ นวคดิ ของกาญจนา แกว้ เทพ
และรูดดอก (Ruddock, 2001) มาผสมสานกนั คอื ยุคสมยั ของอรสิ โตเติล้ (Aristotle) ยุคทฤษฎีกระสุน
ปนื (magic bullet theory) ยคุ กระบวนทศั นผ์ ลกระทบอนั จำ� กดั ของสอื่ (limited effect paradigm) ยคุ
ผรู้ บั สารผกู้ ระทำ� (active audience) ยคุ การใชแ้ ละพงึ พอใจจากสอื่ ของผรู้ บั สาร (uses and gratification
approach) ยคุ การหวนคืนของพลังของสื่อ (moderate effect) และสำ� นักวฒั นธรรมศึกษา รายละเอียด
ดงั ต่อไปน้ี
