Page 18 - สื่อศึกษา
P. 18
6-8 สือ่ ศึกษา
- ผรู้ บั สารในฐานะตลาด (market) ภายใตก้ ารเตบิ โตของเศรษฐกจิ แบบทนุ นยิ ม ทกุ อยา่ ง
แมแ้ ตส่ ่อื มวลชนจึงถกู มองว่า เปน็ ส่วนหน่ึงของมิติเศรษฐกจิ ทงั้ ในฐานะการผลติ ที่มงุ่ เนน้ ก�ำไร การผลิต
ขนาดใหญ่ และการบริโภค ผู้รับสารจึงตกอยู่ภายใต้อ�ำนาจทางการตลาด การผลิตรายการก็เพื่อมุ่งสู่
เปา้ หมายการขายและมงุ่ สตู่ วั ผบู้ รโิ ภคเปน็ หลกั ตวั อยา่ งเชน่ การผลติ รายการเพอ่ื กลมุ่ เปา้ หมายรายไดส้ งู
การผลิตภาพยนตรเ์ พอ่ื เป้าหมายการตลาด
ด้วยเหตุนี้ ผู้รับสาร จึงถูกจ�ำแนกแยกแยะออกเป็นกลุ่มย่อยๆ หรือเป็นกลุ่มเป้าหมาย
(target audience) เพ่ือท�ำให้เกิดการสื่อสารเพ่ือให้เกิดการเปล่ียนแปลงได้โดยง่าย เช่น การจ�ำแนก
ผู้รับสารตามสถานท่ี (place) ตามประชากรศาสตร์ (อายุ เพศ วัย การศึกษา) ประเภทของสื่อ ตาม
ประเภทเนอ้ื หา (genre) และตามเวลา (time) ไดแ้ ก่ เวลากลางวนั -เวลาดกึ -เวลาไพรม์ ไทม์ (prime
time) การอธบิ ายผรู้ บั สารแบบนจ้ี ะมงุ่ เนน้ การศกึ ษาเชงิ โครงสรา้ งเพอื่ พจิ ารณวา่ ผรู้ บั สารคอื ใคร มจี ำ� นวน
เทา่ ไร เพ่ือตอบสนองตอ่ เป้าหมายทางธรุ กิจเป็นสำ� คัญ
กติ ติ กนั ภยั (2556) ไดแ้ ยกรายละเอยี ดของกลมุ่ ผรู้ บั สารออกเปน็ 6 กลมุ่ ทงั้ นี้ กเ็ พอื่ ความ
สะดวกในการจัดระบบผู้รบั สารในเชิงการตลาด ได้แก่
กลุ่มแรก ผู้รับสารท่ีพร้อม (available audience) หรือผู้รับสารที่มีศักยภาพ
(potential audience) คอื ผรู้ บั สารทมี่ ที กั ษะ มคี วามพรอ้ มในการรบั สาร
กลมุ่ ทสี่ อง ผรู้ บั สารทจี่ า่ ยเงนิ ซอื้ สอ่ื (paying audience) คอื ผทู้ จ่ี า่ ยเงนิ ซอื้ ตวั สอ่ื เชน่
หนังสือพมิ พ์ นิตยสาร ตั๋วภาพยนตร์
กลุม่ ท่ีสาม ผู้รบั สารทเ่ี ปิดรับเนื้อหาในส่ือ (attention audience) คือ ผูร้ บั สารที่อา่ น
ดู ฟงั ใชส้ ่อื อย่างแทจ้ รงิ ในกรณีน้ี อาจไมใ่ ช้ผซู้ ือ้ ตัวสอ่ื เช่น ไม่ได้ซ้อื นติ ยสาร แตก่ อ็ ่าน
กลุ่มที่ส่ี ผู้รับสารแบบเจาะลึก (internal audience) คือ ผู้รับสารท่ีเปิดรับเน้ือหา
บางประเภทอย่างเจาะลึก กรณีน้ี เชน่ กลมุ่ แฟนคลับ แฟนพันธ์ุแท้ จะสนใจเนือ้ หาในสื่อทเี่ จาะลกึ กลมุ่
ผรู้ ับสารนี้คอ่ นขา้ งเป็นกลุ่มผู้ชมประจ�ำมากกว่ากลุม่ ขาจร หรือผ้บู งั เอญิ มาเปดิ รับส่อื
กลุ่มที่หา้ ผูร้ ับสารเชิงจ�ำนวน (cumulative audience) คือ ผู้รับสารทสี่ ่ือพร้อมจะ
เขา้ ถงึ ในระยะเวลาทกี่ �ำหนด กลมุ่ ผรู้ บั สารกลมุ่ นม้ี กั จะถกู ระบวุ า่ เปน็ กลมุ่ ผรู้ บั สารทว่ั ไป ในกรณนี จี้ งึ มกั จะ
เปน็ การวัดจากเรตติง้ (rating) หรอื ปรมิ าณผูร้ ับสารท่ไี ด้รบั ชมรายการในช่วงเวลาหนง่ึ
กลมุ่ ท่ีหก ผรู้ ับสารเป้าหมาย (target audience) คอื ผรู้ ับสารที่เปน็ เปา้ หมายเฉพาะ
ทม่ี ักจะมาจากนักโฆษณากำ� หนด รวมถึงตัวผผู้ ลิตเองเป็นผู้กำ� หนดว่า รายการหรือส่อื ของเราน้ัน ใครคอื
กลมุ่ เปา้ หมายทตี่ อ้ งการ เชน่ รายการเดก็ กลมุ่ เปา้ หมายเฉพาะคอื เดก็ แตอ่ ยา่ งไรกต็ ามกอ็ าจมผี ชู้ มทไ่ี มใ่ ช่
กล่มุ เป้าหมายเฉพาะมารบั ชมได้ เชน่ ผู้ปกครอง
กาญจนา แก้วเทพ (2552b) เสนอเพ่ิมเตมิ ว่า ผรู้ บั สารในฐานะตลาดยังสามารถยกระดบั
เป็นผบู้ ริโภค (consumer) เนื่องด้วย การพฒั นาแนวคดิ เกี่ยวกบั สิทธผิ ้บู ริโภคทเี่ ติบโตขึ้นมา ผบู้ ริโภคไม่
เพียงแต่เป็นผู้ถูกกระท�ำ แต่มีอ�ำนาจในการเลือกเปิดรับส่ือและตีความสาร ดังน้ัน หากผู้บริโภคมีความ
ต้องการและเรียกร้องก็จ�ำเป็นต้องด�ำเนินการตามท่ีผู้บริโภคสนใจ ดังนั้นจึงเริ่มเกิดค�ำใหม่ว่า โปรซูเมอร์
(prosumer) หรอื ผู้รบั สารท่เี ข้าใจสทิ ธขิ องตนเองและสามารถเรียกรอ้ งความตอ้ งการของตนได้ดว้ ย
