Page 29 - สื่อศึกษา

ผู้รบั สาร 6-19
ขอ้ สรปุ จากงานวจิ ยั ไดเ้ รม่ิ ชใี้ หเ้ หน็ วา่ ผรู้ บั สารอาจมไิ ดเ้ ปน็ ผอู้ อ่ นแอทงั้ หมด แตม่ ปี จั จยั ทเี่ กย่ี วขอ้ ง
โดยเฉพาะปจั จยั ดา้ นจติ วทิ ยาของผรู้ บั สาร บรบิ ทของสงั คมเมอื ง สอ่ื อาจจะไมไ่ ดม้ อี ทิ ธพิ ลโดยตรงตอ่ การ
เปล่ยี นแปลงพฤติกรรมโดยทันที แตก่ ลับมีเงื่อนไขตา่ งๆ ท่ีทำ� ให้เกดิ การเปลีย่ นแปลง ท�ำใหเ้ กดิ กระบวน
ทศั น์ใหม่คือ พลงั อนั จำ� กดั ของส่อื (limited effect theory) ซึ่งมองวา่ สือ่ อาจมิไดม้ พี ลังในการกำ� หนด
พฤติกรรมผู้รับสารท้ังหมด แต่มีเงื่อนที่ท�ำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง หลังจากนั้นภาครัฐและภาคเศรษฐกิจ
ก็เริ่มหันมาให้การสนับสนุนการวิจัยด้านสื่อสารมวลชนและผู้รับสารอย่างกว้างขวางเพื่อพิสูจน์ให้เห็นว่า
แลว้ จะทำ� อยา่ งไรทจ่ี ะทำ� ใหผ้ รู้ บั สารเปลยี่ นแปลงอนั นำ� ไปสกู่ ารสอื่ สารเพอื่ จงู ใจ (persuasive communi-
cation)
ภายใตก้ ระบวนทศั นด์ งั กลา่ วมกี ารพยายามทดลองทดสอบตา่ งๆ ทงั้ การพจิ ารณาถงึ ปจั จยั ภายนอก
และปจั จยั ภายในผู้รับสาร
ในกรณีปัจจัยภายนอก จะให้ความสนใจปจั จยั ภายนอกบคุ คล เชน่ ความสัมพันธร์ ะหว่างบคุ คล
โดยมองวา่ บุคคลอาจจะสง่ อทิ ธพิ ลต่อเพ่อื นรอบข้างมากกวา่ ส่อื มวลชน และพัฒนาส่แู นวคิดอทิ ธิพลของ
สอื่ บุคคล (personal influence) โดย แคทซ์ และลาซาร์สเฟลด์ (Katz และ Lazarsfled) แนวคิดของ
เขาทงั้ สองสรปุ วา่ บคุ คลแตล่ ะชนชนั้ จะมผี นู้ ำ� ทางความคดิ (opinion leader) ซงึ่ สง่ ผลตอ่ การดำ� เนนิ ชวี ติ
ของบคุ คล สอื่ มวลชนอาจไมไ่ ดม้ อี ทิ ธพิ ลโดยตรงตอ่ ปจั เจกบคุ คล คนสว่ นใหญจ่ ะมบี คุ คลรายรอบ ทง้ั เพอื่ น
ครอบครัว พี่น้อง เป็นเสมือนเกราะป้องกันส่ือมวลชน ทว่า ส่ือมวลชนจะมีพลังก็ต่อเม่ือผู้นำ� ความคิดซ่ึง
เป็นผู้มีอิทธิพลต่อกลุ่มคนเหล่านั้นได้ถ่ายทอดเน้ือหาจากส่ือมวลชนต่อ จึงท�ำให้เกิดแนวคิดการสื่อสาร
ขอ้ มลู สองจังหวะ (two-step flow of information) ดงั เชน่ กรณีของการฟังวิทยุแล้วบอกตอ่ ทำ� ใหเ้ กดิ
ความตระหนกในกรณีข้างตน้
ส่วนปัจจัยภายใน กค็ ือ ปัจจยั ดา้ นจติ วทิ ยาของบคุ คล ซึง่ จะต่างไปจากจติ วิทยาในยคุ แรกที่เนน้
พฤติกรรม แต่ปัจจัยจิตวทิ ยาในยคุ น้ีจะมุ่งเน้นจิตวิทยาสายพทุ ธปิ ัญญา (cognitive) ซ่ึงใหค้ วามสนใจตอ่
ความคิดของบุคคล โดยเช่ือวา่ แต่ละปจั เจกจะมีกล่องด�ำ (black box) และเม่ือผู้รบั สารเปดิ รบั ขา่ วสาร
ข้อมูลก็จะน�ำมาสู่กล่องด�ำน้ี และน�ำไปสู่การประมวลผลเพื่อน�ำไปสู่พฤติกรรม ความเข้าใจในจุดนี้ท�ำให้
ลม้ ลา้ งความเชอ่ื วา่ สอื่ จะมพี ลงั และกระทบตอ่ คนโดยทนั ที ตอ้ งผา่ นกระบวนการคดิ ของบคุ คล และกา้ วไป
สู่การออกแบบสื่อและสารเพื่อให้เกิดการโน้มน้าวใจผู้รับสาร เพราะแต่ละคนจะมีปัจจัยทางจิตวิทยาท่ี
แตกต่างกัน จากแนวคิดน้ีน�ำไปสู่การพัฒนาการสื่อสารทางการเมือง การตลาด ท่ีเน้นการรณรงค์เพื่อ
มงุ่ ไปสจู่ ติ วทิ ยาของผู้รับสารเพือ่ ใหผ้ ูร้ บั สารเกดิ การเปลย่ี นแปลง
ปัจจัยเชงิ จิตวทิ ยานเี้ อง ยังทำ� ใหก้ ารมองผู้รับสารขยบั ไปจากการมองในลักษณะผู้ถูกกระท�ำไปสู่
ผรู้ บั สารทีก่ ระตอื รอื ร้นมสี ิทธทิ ่ีจะเลือก นบั ต้งั แตก่ ารเลอื กเปิดรับสือ่ เลอื กให้ความสนใจ เลอื กรบั รู้ เลือก
จดจ�ำ และเลอื กมีปฏิกิรยิ า และในลำ� ดบั ข้ันสูงสดุ กค็ อื ก้าวสกู่ ารใช้ส่ือและพึงพอใจตามแนวคิดการใช้และ
ความพึงพอใจของผู้รับสาร (uses and gratification approach) ในงานของ แคท์ซ (Katz) ในช่วง
ทศวรรษที่ 1970 ซง่ึ มองวา่ การใชส้ อ่ื นนั้ จะขน้ึ อยกู่ บั ปจั จยั ทางจติ วทิ ยาหรอื ความตอ้ งการแตล่ ะบคุ คล และ
เมอื่ ใชแ้ ลว้ กจ็ ะนำ� ไปสขู่ น้ั ตอนความพงึ พอใจหรอื อาจไมพ่ งึ พอใจกไ็ ด้ ตวั อยา่ งเชน่ ถา้ มคี วามตอ้ งการอยาก
รู้ข่าวสารก็จะน�ำไปสู่การที่ผู้รับสารจะเลือกใช้ส่ือหนังสือพิมพ์หรือเปิดโทรทัศน์ และเม่ือใช้แล้วก็อาจตอบ