Page 34 - สื่อศึกษา
P. 34
6-24 ส่ือศึกษา
2. วิธีการศึกษาผู้รับสารตามกระบวนทัศน์ก่อนส�ำนักวัฒนธรรมศึกษา
การศึกษาผู้รับสารตามกระบวนทัศน์ก่อนส�ำนักวัฒนธรรมศึกษามองผู้รับสารท้ังในฐานะผู้รับสาร
ที่อ่อนแอและผู้รบั สารท่ีกระตือรือร้น การศึกษาผู้รับสารมีเป้าหมายคอื การเข้าใจผู้รับสารและนำ� ไปสู่การ
บริหารจัดการผู้รับสารในเชิงการเมือง และการตลาด โดยส่วนใหญ่การศึกษาผู้รับสารในกระบวนทัศน์นี้
มกั จะใชแ้ นวทางการศึกษาอยา่ งนอ้ ยห้าด้าน โดยด้านแรก-สาม เปน็ การวิจยั เชิงปริมาณ ไดแ้ ก่ การวจิ ยั
เชิงส�ำรวจ การวิจัยเชิงทดลอง การส�ำรวจเรตติ้ง และด้านที่ส่ีและห้าเป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ คือ
การสมั ภาษณ์ และการสนทนากลุ่ม
แนวทางแรก การวิจัยเชิงส�ำรวจ (survey research) เป็นการหยิบยืมการค้นคว้าทางด้าน
สังคมศาสตร์มาใช้ศึกษาผู้รับสารโดยเน้นการวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อจะทราบว่า ผู้รับสารท่ีรับชมรับฟังหรือ
อา่ นนน้ั เปน็ ใคร โดยยดึ หลกั เชงิ ประชากรศาสตรเ์ ปน็ สำ� คญั นอกจากนนั้ ยงั ขยายสกู่ ารศกึ ษาถงึ พฤตกิ รรม
การเปิดรับสื่อว่า มจี ำ� นวนเทา่ ไรในแตล่ ะวัน แต่ละสปั ดาห์ และทส่ี �ำคัญคอื การเจาะลึกไปถึงมิติจิตวิทยา
โดยเน้นไปท่ที ศั นคตขิ องผู้รับสารที่มตี ่อประเดน็ หรือเนอื้ หาทไี่ ดร้ ับรู้
ทั้งหมดนี้ ก็เพ่ือจะน�ำไปประเมินว่า สิ่งท่ีส่ือสารไปน้ันเกิดประสิทธิภาพต่อผู้รับสารมากน้อย
เพยี งไร แนวคดิ ทอ่ี ยเู่ บอื้ งหลงั กค็ อื ความเชอื่ ทวี่ า่ ผรู้ บั สารมไิ ดถ้ กู อทิ ธพิ ลของสอ่ื ทง้ั หมด แตส่ ามารถเลอื ก
รับสาร เลอื กต่อรองได้
การดำ� เนนิ การสำ� รวจนนั้ จะตอ้ งคดั กลมุ่ ตวั อยา่ ง (sampling) ทมี่ ขี นาดใหญพ่ อทจี่ ะสามารถสรปุ
ให้เห็นภาพรวมของประชากรได้ และออกแบบการส�ำรวจด้วยการใช้แบบสอบถามหรือแบบสัมภาษณ์ท่ีมี
ความเทย่ี งตรงวดั ในสง่ิ ทตี่ อ้ งการวดั และวดั ซาํ้ ไดผ้ ลตามทว่ี างไว้ โดยอาจใชก้ ารสำ� รวจโดยตรง การสำ� รวจ
ทางไปรษณีย์ ทางโทรศพั ท์ หรอื ในปัจจบุ ันเริม่ ใช้ระบบออนไลน์ เมื่อได้ขอ้ มูลจากแบบสอบถามแล้วจงึ นำ�
ไปส่กู ารประมวลผล
จดุ เดน่ ของการวจิ ยั เชงิ สำ� รวจ จะทำ� ใหไ้ ดข้ อ้ มลู เชงิ ปรมิ าณมาก สามารถหาความสมั พนั ธร์ ะหวา่ ง
ผรู้ บั สารกบั ตวั แปรตา่ งๆ ทง้ั ดา้ นประชากรศาสตร์ การเปดิ รบั สอ่ื และจติ วทิ ยาการสอ่ื สาร แตอ่ ยา่ งไรกต็ าม
อาจมขี อ้ เสยี ไดเ้ ชน่ กนั ตวั แปรทวี่ ดั อาจมคี วามหลากหลายไมเ่ ฉพาะเจาะจงเมอ่ื เทยี บกบั การวจิ ยั เชงิ ทดลอง
รวมถงึ การเกบ็ ขอ้ มลู อาจไดข้ อ้ มลู ทไ่ี มถ่ กู ตอ้ ง เพราะคำ� ถามมคี วามกำ� กวม ขอ้ คำ� ถามชน้ี ำ� ผตู้ อบอาจเขา้ ใจ
คำ� ถามผิด หรอื ผตู้ อบกอ็ าจไม่เตม็ ใจในการตอบ
แนวทางท่ีสอง การวิจัยเชิงทดลอง (experimental research) เปน็ การวจิ ยั ทพ่ี ฒั นาการการวจิ ยั
ด้านจิตวิทยาและวิทยาศาสตร์แต่น�ำมาใช้ในงานด้านนิเทศศาสตร์ การวิจัยจะรวบรวมข้อมูลด้วยการจัด
สภาพการณ์จ�ำลองเพ่ือการทดลอง เช่น ในห้องทดลอง หรือในสถานท่ีจริงแต่ก็ถือว่าเป็นห้องทดลอง
แบบหน่ึง
การดำ� เนนิ การวจิ ยั จะเรมิ่ ตน้ โดยมกี ารกำ� หนดตวั แปรทตี่ อ้ งการวดั หรอื คำ� ถามทสี่ งสยั เชน่ ความ
รนุ แรงมผี ลจากการชมโทรทศั นห์ รอื ไม่ หลงั จากนน้ั จงึ วดั ดว้ ยการทดลอง โดยอาจใชก้ ลมุ่ ตวั อยา่ งกลมุ่ เดยี ว
หรืออาจใช้กลุ่มตัวอย่างสองกลุ่ม คือ กลุ่มควบคุม (control group) และกลุ่มทดลอง (experimental
group) โดยกลมุ่ หลงั จะเปน็ กลมุ่ ท่ใี ส่ตัวแปร เชน่ ใหด้ ูโทรทศั นท์ ี่มีรายการเนน้ ความรนุ แรง หลงั จากน้ัน
