Page 39 - สื่อศึกษา
P. 39
ผรู้ ับสาร 6-29
ความน�ำ
ในชว่ งทศวรรษที่ 1960-1970 เกิดการเปล่ยี นแปลงการมองผูร้ ับสารคร้ังใหญ่ คอื การยนื ยนั พลัง
ของสื่อมวลชนท่ีมีต่อผู้รับสาร ดังแนวคิดการก�ำหนดวาระส่ือ (agenda setting) การปลูกฝังความจริง
(cultivation theory) และสำ� นกั มารก์ซิสม์ (Marxism) ตอ่ มา ส�ำนกั มารก์ซิสม์ก็พัฒนาแนวคิดใหม่ คอื
สำ� นกั วัฒนธรรมศึกษา (cultural studies) ทป่ี ระเทศองั กฤษ โดยมองวา่ แมใ้ นดา้ นหนงึ่ ส่อื มวลชนจะมี
พลังอ�ำนาจต่อผู้รับสาร แต่ในเวลาเดียวกันผู้รับสารเองก็มีพลังหรืออ�ำนาจในการต่อสู้ต่อรองความหมาย
เท่ากับเป็นการยืนยันถึงพลังของผู้รับสารในฐานะผู้กระท�ำ เพียงแต่อาจแตกต่างไปจากนัยของผู้รับสารท่ี
กระตือรอื รน้ จากแนวคดิ ของการใชแ้ ละความพงึ พอใจของผ้รู ับสาร (uses and gratification) คอื ยงั คง
มองวา่ อำ� นาจมสี องดา้ นคอื ทง้ั ดา้ นการครอบงำ� และการตอ่ ตา้ น เนอื้ หาในตอนท่ี 6.2 นจ้ี ะนำ� เสนอใหเ้ หน็
ถงึ แนวคดิ เบอื้ งตน้ ของการมองผรู้ บั สารแนวใหมต่ ลอดจนวธิ กี ารศกึ ษา หลงั จากนน้ั จะชใี้ หเ้ หน็ ตวั แนวคดิ
ทฤษฎีด้านผู้รับสารของส�ำนักนี้ท่ีก่อตัวข้ึนมาอีกหลากหลายแนวคิด นับต้ังแต่ การเข้ารหัสและถอดรหัส
ผู้รับสารกับการบริโภค การบริโภคส่ือเชิงสัญญะและรสนิยม และก้าวสู่การเป็นผู้ผลิตสื่อและความหมาย
ตามแนวคดิ อัตลกั ษณแ์ ละแฟนศึกษา
เร่ืองท่ี 6.2.1
แนวคิดเบ้ืองต้นและวิธีการศึกษา
1. แนวคิดเบื้องต้น
สำ� นกั วฒั นธรรมศกึ ษาเตบิ โตขนึ้ มา ณ ประเทศองั กฤษ มหาวทิ ยาลยั เบอรม์ งิ แฮมในชว่ งทศวรรษ
ที่ 1960 จึงได้รับการขนานนามว่า ส�ำนักเบอร์มิงแฮม (Birmingham School) หรือบริติช คัลเจอรัล
สตดั ดยี ส์ (British Cultural Studies) แนวทางหลกั ของสำ� นกั นไี้ ดร้ บั อทิ ธพิ ลจากสำ� นกั มารก์ ซสิ ม์ (Marx-
ism) ซงึ่ สนใจในความขดั แยง้ อนั กอ่ ใหเ้ กดิ การเปลยี่ นแปลง และใหค้ วามสนใจตอ่ สอ่ื มวลชนวา่ เปน็ เสมอื น
แหล่งผลิตซํ้าความหมายอุดมการณท์ ี่ธำ� รงให้สังคมยอมรับกบั ขอ้ กำ� หนดต่างๆ โดยเฉพาะหากสื่อมวลชน
ถูกควบคุมโดยชนช้ันปกครอง ในจุดน้ีอาจต่างไปจากส�ำนักอิทธิพลของส่ือที่ไม่ได้ให้ความสนใจประเด็น
เร่อื งความหมาย/อุดมการณ์แต่ใหค้ วามส�ำคัญเฉพาะประเด็นเรื่องอทิ ธิพล
